7月24日，一汽奥迪销售执行副总经理郭永锋与奥迪英杰汇品牌大使刘德华，坐在镜头前聊了一个主题“常新，亦如初见”。

放在如今新车越来越密，参数越刷越快，价格战一轮接一轮的汽车行业…这种对谈本身显得有些慢！

可所有人今天都在逐“快”的时候，坐下来聊一场“慢”天，似乎又在释放一个不同的信号。作为一代又一代人的回忆，再过 1个多月（9月27日），刘德华就将迎来自己65岁的生日。岁月不饶人，刘德华终究不再年轻，可偏偏人人又羡慕着他依旧年轻；当坐在台下，我能看到岁月的皱纹摆在他脸上，可却怎么也无法从他身上寻到一丝衰老和暮气，试问天王何曾又饶过岁月？

年龄这东西，对常人来说是时间刻度，但对天王而言，或许早就没必要再去赋予更多意义。

尤其是在流量明星塌房越来越短的今天，能真正被拿来考核天王的终极命题，早就不是还能再红多久？而是刘德华这三个字，接下来还会跟什么绑定在一起？

文｜锅斯傅

编辑｜李佳琪

图片来源｜网络

1 横跨江湖40年，时间证明能一切正确

「过剩」正在让整个汽车行业，集体陷入严重的流量焦虑。今年上半年，中国汽车产、销量双双下滑10%，就仅在今年一季度，光是汽车行业的官宣代言就有730 起，相当于产销每降 1%，行业就多了 73 起话题事件做「填充」。而所谓花小钱办大事的「话题营销」，也让很多车企付出代言人的成本，却没换不来预期和效果。为了寻求与用户的顶级信任，有车企赌上老板姓氏终身代言，有车企干脆把代言费换股票，靠拿利益捆绑明星…

似乎所有人都懂品牌这笔长期账本的含金量，却没有一家企业敢把某一个人，熬成一个品牌不可分割的一部分，可这就是一汽奥迪与刘德华之间，决定继续要长期合作的真实背景。

13年前，刘德华以奥迪英杰汇成员的身份成为一汽奥迪品牌大使。奥迪看重天王在演艺圈几十年不塌房的艺人口碑；刘德华看重奥迪品牌的稳定长线叙事；英杰汇双方需求的碰撞提供了土壤，到今年成立 21年的英杰汇，还在帮超过 1000 万奥迪车主，找自己的归属感和身份认同感。

但很多人最关心的是为什么一汽奥迪要在今天最动荡的时候还坚持续约刘德华？全国巡演收官后，刘德华还在主动减少自己的商业曝光，尤其对商业代言的态度极为克制，这让天王的“稀缺性溢价”几乎回到历史高位。很多广告圈的老江湖私下里都感叹，天王的“含金量”比当年鼎盛期还要有价值。但对奥迪来说，能和刘德华续约而且是长期续约，相当于是以一个相对低的价格，锁定了一个品牌在迎接转型时“宣告品牌主权”的保障，在金融学上，这叫“实物期权”——本质上是用一笔固定费用，来买自己未来某个时间点选择“继续进攻”或“停止防守”的权利。意味着一汽奥迪从此不再只为“知名度”买单，而是真正开始为“确定性”付费。

进入中国三十多年，累计服务过千万用户，一汽奥迪在中国的品牌认知度，在市场上长期维持在95%以上。这种近乎"顶格"的情况，意味着奥迪不需要像任何一家新势力一样再为"出名"付费。但如今当流量话术已经把豪华简化成家具和家电的堆砌，到底什么才是确定？什么样的东西，才能成为豪华永远翻红的底子？

人人知道华为乾崑好，可为什么只有奥迪让华为智驾第一次有了驾控质感？因为奥迪在所有产品打造中，始终要坚守两个原则：一个是底盘必须作为整车运动的核心神经系统；另一个是品质安全永远要成为豪华的第一生产力。靠着对这份质感的死守，奥迪在PPC和PPE平台上把底盘控制与智驾决策实现深度耦合，让一切智能的感知决策，最终全部汇入到奥迪自研的 VMC 运动管理模块。

可几年时间过去，看看整个汽车行业有谁讲过智驾的行驶质感吗？没有！所有人讲的都是尺寸、配置和价格。只有奥迪，把智驾系统才真正被分成了「左右脑」，华为负责意识，完成所有环境感知、路径规划和决策；奥迪负责执行，确保一台车在执行智驾指令，让一台车无论什么状态下都拥有一贯的平顺和“德味”的稳健。

记得20多年前，导演杜琪峰曾在《暗战》片场看刘德华拍戏时说：一个镜头他 NG几十遍，不是他演不好，而是他永远觉得“自己还能再好一点”。就像智能时代的奥迪，算法再变，但操控质感不能打折。之所以坚持做好 VMC，奥迪不是为了炫技，而是为了在任何时代，“奥迪都要成为那个更好的奥迪”。

就像在这次对话接近尾声，郭永峰说的这样一句话："奥迪在中国走过了三十多年，经历过很多周期。有些合作看当下，有些合作看未来。"

也许正是因为风雨同行过太久，才让双方都清楚：最好的合作，不是谁帮谁赢，而是彼此刚好站在对方最需要的位置上，各自守住各自最不能丢的东西。在这个所有人都急着证明自己的时代，一汽奥迪选择跟刘德华站在一起，本身就是一种态度——有些事不需要着急兑现，时间会替你悄悄说话。

2 低处守本分，高处不张扬

在商业上，任何品牌寻找代言人，从不是看“他带来多少正分”，而是要看“他的负分概率×负分损失”。放眼所有流量明星、体育明星，正分高的同时，负分概率也极高！

而刘德华之于奥迪，无疑是一块正分稳定，负分概率无限接近于零的金字招牌。出道40年，刘德华是唯一能让中国50后－80后几代粉丝，能心甘情愿放下手机、认真看完一条3分钟广告的人，也是市面上唯一一个能经得起“显微镜审视”的顶流。这个“注意力锁定”的能力，放在今天娱乐圈里没有第二个明星能做到！

我知道会有人说，13年前一汽奥迪如日中天，请刘德华是锦上添花；13 年后奥迪处在行业剧变，利润承压的关口。13年过去物是人非，再做同样的选择意义还能一样吗？

那我建议你不妨再去回看一下刘德华在一周前拍摄的一支刷屏的奥迪广告片：没特效，没刻意，没有过度的情绪，只讲述了一段城市和山海的穿行旅途。结尾处只一句淡淡的“最好改变，是一路很熟悉，却一路透着新”的独白，道出一代天王时光淬炼后的一种人生境界。

这种所谓“守本心”的逻辑，唤醒的不仅是所有人对刘德华四十年演艺生涯的进阶路，但何尝不是奥迪在中国市场的品牌底色和这些年精耕细作的痕迹？

1988年奥迪100国产，从进入中国第一天起奥迪就给自己定了一个规矩：“同一星球，同一品质。”哪怕一个零件不合格，也必须在众目睽睽之下用锤子砸坑扔掉。一开始，很多中方供应商觉得太可惜，但奥迪不妥协。靠着这套标准，最后逼出了中国第一批能进入奥迪全球采购体系的供应商——福耀玻璃、均胜电子…谁能想到，它们最初都是被奥迪的“过分”拖拽才成长起来的。

直到今天，奥迪还在坚持门把手15万次开合，底盘控制臂“耐腐蚀”测试竞品必须达到12周。到了新能源时代，奥迪不仅没松反而更紧了－－全球只有6台的14轴大扭矩拧紧设备，奥迪一汽在长春超级工厂就有3台，目的只是为了确保拧紧误差精度±0.1%，让每一个数据都能追溯15年。就在全新A6L上市前，整车耐久测试里程超过700万公里，足迹跨越黑河、吐鲁番、海南距离相当于绕地球175圈。

为什么要为一件看不见的事，花三十多年去坚持？因为奥迪相信，能引导消费的“品牌好感”和“购买冲动”永远是两套神经系统！一套看短期刺激的反应，而另外一套则是要靠长期积累的信任。

可有些事情，不变比变更难！

想想看无论唱片年代还是流媒体时代，无论身份如何变化，为什么提起刘德华，人们的印象始终如一，为什么只有天王是这个世界上极少数不需要解释“我还是我”的人？几十年如一日，刘德华的体重始终在65kg，一天三顿只吃谷类食品、原味乳酪和少量白煮鸡肉，二十多年不喝饮料。陈岚评价，很多人红了就变，只有他低谷守本分，高处不张扬；向先生最看重的「信用」这两个字，他几十年没变过；陈可辛说，他天赋不算顶尖，但态度是行业的标准，我佩服他这份长久的坚持；王晶说，他能红从来不是运气，是几十年日复一日的拼命，全香港仅此一人。

直到当刘德华身上的那种「不停的变和一直不变」的魅力，同时呈现在奥迪身上，你就能发现，原来有些东西既不需要翻译，更不需要解释。

3 身病难治，心病能医

刘德华65 岁了。

他这一代巨星的终极命题，不是“还能红多久”，而是“刘德华这个名字，最后究竟会跟什么绑在一起”？周润发是江湖；梁朝伟是文艺；成龙是洒脱…而刘德华被贴上最多的是：人品和努力…可偏偏是这对兼义词最需要「岁月」的加持，才能读出更深一层的人生含义。

历史无数次证明，商业的竞争不是参数和价格，真正决定过一个品牌价值的永远是信任、质感、沉淀…而在这个嘈杂的汽车市场里，如果这些东西被稀释，是无法靠任何技术补回来的。想想那些明星代言人与品牌方之间的关系吧，或许答案早就写在所有投机者的那张痛苦面具里。

当然，如果你的心思和某些车企中别有用心的职业经理人一样，只停留在如何拿流量换销量？如何把白菜卖成白粉的价？那我告诉你，刘德华没用，谁都没用！但好在奥迪真需要的从来不是“证明自己能变”，而是“证明自己还是自己”的那颗心不变…

因为往往人心，一旦觉得“变了”，信任就开始崩塌，而且这种崩塌的速度，比产品力下滑更快。但别忘了，身病难治，心病可医，能治心病的良药只有一个东西，就是——确定感。

就像今天所有人看到内卷到极致的汽车行业，最直接的感受就是——整个行业病了！而这场病，有些品牌染在身上，但对奥迪来说却染在“心里”！

但奥迪的这种心病准确说，其实就是一种失控感——老车主失控，我的车怎么贬值这么多？奥迪还是奥迪吗？经销商失控，奥迪到底行不行？我要不要转投别的品牌？资本市场失控，豪华的品牌溢价还能撑多久？奥迪会不会沦为“大众王”？

之所以，一汽奥迪这次如此坚定选择继续和刘德华续约，而且长期续约，就是要告诉大家：刘德华在，奥迪的那份坚持就“还在”！

我们不妨做个假设，如果奥迪不再坚持，如果奥迪找的代言人越请越便宜、越请越年轻、越请越没分量…市场和用户会怎么解读？——“奥迪没钱了，价值萎缩了。”但只要那个不变的刘德华在，对奥迪来说，一个品牌的那份坚持就还在。

事实上，奥迪和刘德华的关系，也早已经变成另一种人格化的符号。

我查过从2013 年，成为奥迪英杰汇的品牌大使至今，除了奥迪刘德华没接过任何一个汽车代言。以至于13 年下来，刘德华和奥迪的关系已经到了一种近乎精神层面的合体。

所以，刘德华在，奥迪的长期主义就还在。

而这份还在不仅是给市场、给投资人，也是还是给用户给员工给一汽奥迪上百家经销商看的“定心丸”，尤其在当下传统豪华处在动荡时期，这份还在就是对“奥迪在中国行不行”这个问题，最沉默、最有力的回答——“一汽奥迪还在做品牌投资，四环不会放弃长期主义。”End

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