商标误导是一条风险可控、快速起量、有洗白余地的捷径，只有重罚才能让企业有所忌惮。文丨苏颐出品丨大V商业

商标误导的事件再次发生，这次是今麦郎。

3月底，据南京零距离报道，有消费者购买今麦郎“手打挂面”，口感与普通挂面无异，质疑产品宣传。

今麦郎回应称“手打”仅为注册商标，与手工工艺无关。

今麦郎董事长范现国还在事后发布视频声明，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。“我们决定不再使用‘手打’商标，从4月2日凌晨起，我们会立即停止生产所有带有‘手打’商标的产品。”

范现国发布声明后引发消费者情绪二次反弹，有消费者表示，“骗了我们20年，品牌到今天也没有真正的道歉。”还有网友留言，“看这架势，好像大家应该给这种欺骗行为点赞似的。”

另外，近几日还有媒体关注到，今麦郎也有“一桶半”“1袋半”商标的方便面在产品面饼分量参照标准上存在含糊不清的问题。

商标误导的事情近些年多有发生，最近的一次较大规模的商标误导事件是白象一袋半方便面，因为份量和宣传不一致，再加上“一袋半”本身也是商标，导致大量的消费者声讨。

首先，像今麦郎这种以手打为商标误导消费者，本身是实质性违法的。

此前有宣判的案例。

据中国消费者报报道，早在2018年，消费者徐纲购买“今麦郎、华龙系列手打面”共1121.1元，以非手工制作起诉。法院认定产品标签违反《食品安全法》，判令商家“退一赔十”，赔偿消费者1.1万余元。

其次，为何如此多的的品牌还要玩文字套路，之前有简爱酸奶的“其他没了”，有“千禾0”添加酱油。

简单来说有三点。

第一是消费者投诉、起诉的成本高、概率低，像上文提到的手工挂面退一赔十的案例，毕竟是偶有发生，大部分消费者即便是在大规模的舆论爆发后，也不会选择理赔。

第二是这种“欺骗”的手法简单有效。

这些商家、品牌涉嫌违法，也违背商德，但是他们通过走捷径确实能够在货架上获得更多消费者的选择。

过去一两年内曝光出来的大量商标误导的商品，都是曾经通过该捷径推出过爆品、大单品的企业。

这和消费决策心理有关。

《影响力》一书中提到过几个理论，比如快速判断系统、自我暗示系统。

当消费者看到“手打”两个字，会自动和贵、好画等号，企业降低了解释成本。比如简爱的“其他没了”，在很长一段时间里配料表里该标注的都标注了，但是没有很多消费者去核查。

当消费者质疑并非“手打”，自我暗示系统也会让消费者相信，即便如此商品也比其他的更好一些。

这就导致，即便是消费者知道某个商品存在商标误导宣传问题，当面临货架上的多款同类商品时，消费者也大概率选择该产品。

第三，企业也可以后期洗白。

比如名创优品早期的日系风格，让消费者误以为是日本企业，形成了一种品质和商品的无形背书，等到消费者发现后，通过修改logo等，虽然经历了危机，但是事情过去消费者会很快忘记。

简单来说，对于很多企业来说，商标误导是一条风险可控、快速起量、有洗白余地的捷径，只有重罚才能让企业有所忌惮。