又一家大公司因商标侵权陷入争议。

遇见小面与小面馆的争议刚刚降温，酒店三巨头之一的锦江酒店，也因为商标诉讼引发外界讨论。

实际上，对于事件本身并没有太多复杂的东西，但之所以引发争议的是：

双方的差距，一方是手握完整商标矩阵、专业法务团队、资本加持的行业巨头；而另一方只是小铺店、不懂知识产权规则、靠薄利维持生计的个体经营者。

大企业如何平衡商标权益与公众口碑？

01

不止一次商标诉讼

首先来看事情的经过。

6月24日，据湖南广播电视台旗下湖南都市频道账号风芒新闻发布视频，长沙一家家庭旅馆被锦江之星起诉，因为旅馆名为“紫薇锦江酒店”。

报道中提到，这家旅馆负责人称，经营的只是一家六七十元一晚房费的小型家庭旅馆，并没有主动蹭锦江酒店名气的想法。

被锦江之星方面以商标侵权过后，该负责人主动提出可以去除门头和招牌上的“锦江”字样，请求原告撤诉和解。

但对方告知，字要去掉，赔偿也要给，索赔金额12万元。

图源：AI

跟遇见小面类似的是，这也不是锦江之星第一次发起商标诉讼。

查阅新闻报道发现，2025年，据极目新闻报道，关于锦江之星起诉锦江宾馆的商标纠纷，入选过当地法院2025年优化法治化营商环境经典案例。

2023年，锦江之星公司特许经营酒店入驻某公司黄石饭店后，发现相距不足千米的黄石港区锦江宾馆（以下简称锦江宾馆）仍在经营住宿业务，且在美团、高德等平台标注“锦江宾馆”字样，前台幕墙、客房用品均印有“锦江”标识。

随后，锦江之星起诉锦江宾馆，要求赔偿损失30万元。

最终，当地法院驳回了锦江之星的诉讼请求。

主要原因是：第一，锦江宾馆使用“锦江”标识始于1997年，比原告据以主张权利的案涉商标的申请注册时间早一年有余。

第二，锦江宾馆未向其他区域或业务领域扩张使用“锦江”标识，也没有授权他人使用行为。

02 

不止单纯维权

多起相似诉讼接连出现，其背后不止是单纯的维权，更可能藏着锦江酒店更深层的考量。

来看下锦江酒店的经营数据。

据2025年财报和招股书，锦江酒店全球开业门店超1.4万家，门店规模国内第一，超越华住集团的不到1.3万家门店。

但体量优势并未转化为盈利优势，华住集团营收接近锦江2倍、归母利润率接近5.5倍、经营性现金流接近3倍。

核心经营数据上，华住72%以上的入住率、290元的日均房价，也远超锦江的64.6%入住率与239元日均房价。

差距的根源还是双方的门店结构。

不像华住集团已经升级了高比例的中高端门店，锦江酒店旗下还留存着大量老旧经济型门店与早期个体改造加盟店，标准化程度低、服务能力弱，提价空间有限，只能靠低价走量。

黑板君也通过美团APP看到，在佛山祖庙景区的锦江之星门店，周末价格低至114元起，已经与非连锁经济型酒店、民宿处于同一价格区间。

图源：美团APP

再来看整个行业。

据中国饭店协会《2026中国酒店集团及品牌发展报告》，行业已经进入存量博弈与结构性调整的阶段。头部集团规模收缩，部分中小型酒店难以为继。

竞争激烈，在线OTA搜索流量对门店的客源影响越来越大，这也是持续商标维权的直接原因。

店名包含 “锦江” 关键词的小店，自然会挤占锦江酒店的搜索流量。

持续通过商标侵权方式打击这类近似名字的小店，本质是封锁关键词，为加盟商守住品牌流量护城河，属于存量市场的典型防御型竞争手段。

往更深的法理逻辑看，这也是连锁企业保护无形资产的必要动作。

如果品牌长期放任各地商户使用含商标字样的店名，后续维权时有可能被法院认定为默许使用，商标保护能力会大幅缩水。

企业持续发起商标维权诉讼，本质是在加固自身的商标权，避免贬值甚至损失核心的无形资产。

这场商标争议爆发的节点，恰好在锦江酒店二次冲击港股上市的关键期。

3月底，锦江酒店再度向港交所递交招股书，若成功登陆，将成为国内首家 “A+H” 双上市的酒店集团。

商标正是这类连锁企业的核心无形资产，持续的商标诉讼，可以向投资者证明锦江酒店有保护自身知识产权的能力和机制。

因此，这样的商标维权，绝非简单的巨头与小店的纠纷，背后还有着公司自身经营、行业状态、上市进程等多重因素影响。

但又如何把握这个度呢？

03

大公司的度在哪儿？

从纯商业角度，锦江酒店的维权动作有其规则合理性与现实必要性，但合法不代表完全合情理。诉讼发起方，也就是大企业那方，需要有明确的价值观和是非观。

打击刻意仿冒、恶意蹭流量的山寨商家，当然是正当商标维权；

针对善意经营、无混淆可能、体量悬殊的小微商户批量起诉，则容易被公众认为商标霸凌。

这也能从如今的舆论风向，看出大众的态度。

面对明目张胆仿冒门店装修、盗用 logo、刻意误导消费者的山寨连锁店，企业集中资源重拳起诉，公众普遍支持；

面对无恶意、小本维生的个体商户，大企业可以考虑优先沟通劝导、协助更名、免费提供商标使用指导等方式，既守住商标权益，又收获大众好感，实现法理与口碑双赢。

两种路径，高下立判。

对大型企业而言，真正稳固的品牌护城河，是过硬的产品、稳定的服务与包容共生的行业格局。

市场最终青睐的，永远是懂得守住规则底线、兼具商业温度的品牌。