洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|陈烨

近日，“泡泡玛特（09992.HK）告奈雪的茶（02150.HK）获赔32万”登上热搜。起因是奈雪的茶没跟泡泡玛特“打招呼”，“蹭”Labubu热度来营销新饮品米布布。法院判决书表示，“大字宣传、小字免责”不能成为侵权“护身符”。

这一消息爆出，让“亏损王”奈雪的茶雪上加霜。

与蜜雪冰城等新茶饮品牌相比，奈雪的茶业绩“掉队”，直营门店收缩，股价也跌成仙股，还屡登食安“黑榜”……

昔日的高端定位站不住，内卷亦卷不过同行，奈雪的茶正站在关键十字路口。

01

奈雪侵权

近日，北京市朝阳区人民法院就泡泡玛特诉奈雪的茶不正当竞争纠纷案作出一审判决，认定深圳市品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶运营主体）构成不正当竞争，判令其赔偿北京泡泡玛特文化创意有限公司经济损失30万元及维权合理开支2万元，合计32万元。该案件起因于2025年9月。

当时，奈雪的茶全渠道上线“米布布”主题茶饮活动，门店立牌、公众号、小程序首页宣传图文使用了“LABUBU（拉布布）”美术形象，并用醒目字体打出“喝米布布抽LABUBU”“布布们集合！免费喝布布，抽LABUBU！”“MIBUBU带上布布免费喝布布”等宣传用语，仅在物料最底端用极小字号备注奖品自采、无官方联名合作。

泡泡玛特诉称，奈雪的茶未经许可，擅自使用与“LABUBU”相同或近似的标识进行商业推广，容易使相关公众误认为双方存在商业合作关系，构成不正当竞争。

奈雪的茶则表示，用于抽奖的LABUBU玩偶均通过正规市场渠道采购正品，在活动中也展示了“活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作”的声明，不存在混淆可能性。

法院认为，这种“大字宣传、小字免责”行为，未能以合理方式提醒消费者其宣传行为与泡泡玛特无关，相关消费者基于“大字宣传”图文，容易误认为“奈雪”品牌与“LABUBU”潮玩品牌存在合作许可等特定联系，故“被告的合理使用抗辩缺乏依据，法院不予支持”。对于此次判决，双方均未上诉，目前判决已生效。

泡泡玛特作为全球领先的潮流文化娱乐集团，核心业务围绕IP孵化、运营及潮玩产品开发销售，其中“LABUBU”作为核心IP之一，在年轻消费群体中具备高知名度。

据悉，LABUBU家族2025年全年创收突破140亿元，成为国内首个年营收破百亿的潮流玩具IP。奈雪的茶“米布布”营销，就是看中了LABUBU这一IP的国民热度。

此前，奈雪的茶偏爱跟热门影视作品联名营销，先后跟《中国奇谭》《武林外传》《爱情而已》《玉骨遥》《外来媳妇本地郎》等联名，还与东阿阿胶、泸州老窖、逐本等知名品牌联名营销，时有出圈。奈雪的茶营销曾多次翻车。

2025年4月，河南驻马店奈雪的茶（玖隆茂店）张贴的一份《重要通知》，竟出现"能喝奶茶就不要喝水"这般惊人之语，登上热搜榜。涉事门店辩称此举仅是模仿网络热梗，并非长期营销策略，目前已撤下相关物料。

2025年7月，奈雪的茶上新一款香柚抹茶白芸豆贝果引发热议，商品详情显示，该款贝果为超萌狗狗造型。然而在社交媒体平台上，不少网友晒出自己买到的造型各异的贝果，称这是卖家秀和买家秀的区别，实物被吐槽“像拉了坨大的”。

02

掉队明显

奈雪的茶2015年创立于深圳，以“茶饮+软欧包”的组合模式切入市场，主打中高端消费场景。2021年，奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环登陆港交所，市值曾突破300亿港元，截至6月4日，奈雪的茶收盘价为0.74港元，市值仅剩12.64亿港元，沦为“仙股”。

近年来，奈雪的茶业绩大幅下滑，从2018年至2025年这8年累计亏损超20亿元，仅2023年短暂盈利1322万元。2025年，公司实现收入43.3亿元，同比下降12%；经调整净亏损2.4亿元，2024年亏损9.2亿元，同比收窄73.8%；经调整净亏损率从-18.7%变为-5.6%。

奈雪的茶与同行差距扩大。2025年蜜雪冰城、古茗、茶百道均实现营收利润双增长，其中蜜雪冰城营收335.6亿元、归母净利润58.87亿元，古茗营收129.1亿元、归母净利润31.09亿元，茶百道营收53.95亿元、归母净利润8.05亿元。

2025年亏损收窄源自门店规模收缩。2025年，奈雪的茶净关店152家，截至2025年底门店总数仅1646家，在一众茶饮品牌中是唯一门店净减少的头部品牌。截至2025年底，蜜雪冰城中国内地门店增至55356家，古茗门店达13554家，茶百道门店8621家，奈雪的茶门店规模远不及蜜雪冰城、古茗、茶百道。

为了加速扩张，奈雪的茶2023年开放加盟，但截至2025年末加盟门店仅358家，较2024年末净增仅13家，加盟业务推进速度明显滞后于同行。公司直营门店从2024年的1453家减少至2025年末的1288家。2025年的“断臂求生”策略带来结构性改善。

奈雪的茶关闭亏损的尾部门店后，留存直营门店的平均单店日销售额从7.3千元微增至7.7千元，同店销售额增长6.3%，单店日均订单量从270.5单提升至313.0单，涨幅约15.7%。

订单量增加客单价却在下降，2025年奈雪的茶每笔订单平均销售价值（客单价）从2024年的26.7元进一步跌至24.4元。成本端，2025年，奈雪的茶核心原材料成本14.7亿元，同比下滑18.7%；员工成本12.22亿元，同比下滑14.8%。反映门店租金的使用权资产折旧从4.13亿元大幅缩减至2.73亿元，降幅超33%。

黑猫投诉平台上，消费者对于奈雪的茶投诉不少，集中在奶茶里有异物，如苍蝇、蚊子、黑色毛发等等，还有投诉门店卫生差、售后服务不好、虚假宣传等等。

此前，有网友曝光奈雪小盒茶内喝出整只青蛙，涉事门店已向消费者赔付1000元，并达成和解。

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