没想到浓眉大眼的今麦郎，也搞擦边商标。

去年5月，娃哈哈代工风波，今麦郎“一瓶只赚2分钱”的憨厚回答，让董事长范现国，成为网友心目中的老实人典型。

最近，范总的坦诚却让大家有些反差感。

不久前，今麦郎销售的“手打挂面”，“手打”二字居然是商标，此事引发争议。

4月1日，范现国发布视频回应：“手打”这个商标用了20年，因为“消费者认知的提升”，不再使用手打商标。

大家听着感觉不对劲。

评论区热情网友这么解读：“我已经骗了你们20年了，鉴于你们现在不好骗了，我决定不再这样骗你们了，至于以后怎么骗，敬请期待。”

这种类似的擦边商标行为还有一些，但今麦郎的操作却比较离谱。

01

20年坚持使用

今麦郎的绿底包装上，大大地写着四个字“手打挂面”，旁边再用小字提醒你“好像妈妈的手打面”。

简单直接的设计，估计真有消费者认为这面是手打出来的。

3月30日，据南京零距离报道，消费者陈先生就购买了今麦郎这款手打挂面，但吃不出手工面的口感，因此质疑产品宣传。

对此，今麦郎工作人员回复称，“挂面肯定是在工厂车间里面生产的，‘手打’只是名称。”

大大方方的承认，消费者是不是应该觉得，是自己的理解能力不行。

真是倒反天罡。

图源：AI生成

据天眼查相关信息，今麦郎早在2004年，就陆续注册了多个“手打”字样的商标，而手打挂面是在2006年上市的，至今正好20年。

其实，对于这个商标，多年就有人提出质疑。

据裁判文书网，2013年，上海乐惠公司就认为今麦郎“手打”商标注册在方便面等品类存在夸大宣传、易误导的问题，向商标评审委员会申请撤销该商标。

据中国消费者报，2018年有消费者在武汉购买“今麦郎、华龙系列手打面”产品，共计价值1121.1元。后以所购产品非手工制作挂面为由，向法院提起诉讼。

最终，法院判令商家 “退一赔十”。

但即使有这样的结果，今麦郎依然坚持用这个商标，并且整整20年。

期间，有多少消费者因为手打两字而被误导购买呢？

02

擦边商标套路化

如果大家对去年的擦边商标还有印象的话，肯定就还记得今麦郎的方便面。

去年据媒体报道，今麦郎有“1袋半”、“1桶半”系列，这些都是注册的商标。

在今麦郎“1袋半”的包装上，还写着标语：“不是两袋买不起，而是1袋半更有性价比！”

此前，极目新闻记者还询问了今麦郎旗舰店的客服，对方称，正常面饼重量为80克，1袋半的重量则为120克，但客服并未明确说明普通面饼是哪种。

再来看今麦郎的“1桶半”方便面。据澎湃新闻等多家媒体报道，该产品面饼标注为110克。但据媒体测算，其一桶半的面饼克数应为127.5克，未能达到其宣传的产品份量。

图源：今麦郎商品详情页

据企查查，今麦郎有“1袋半”“1桶半”多个商标，分别在“商标无效”、“注册申请中”、“初审驳回”等状态。

但这不影响今麦郎这些产品大卖。

据该公司披露，2024年，“1系列”产品累计销量突破120亿份。

用商标套产品的玩法，今麦郎还复制到了饮品赛道，最出名的就是 “凉白开”。

包装上大字标着 “凉白开”，你是否也会以为，这就是咱们家里喝水那样制作的，先烧开，再放凉喝的凉白开？

但据报道称，今麦郎“凉白开”的生产方法，是先对水进行多重过滤，类似纯净水生产流程；

然后再进行持续9.6秒的125度高温杀菌，这其实也是牛奶、果汁产品的常见流程；

最后再冷却罐装。

这套流程制作，与大众第一时间能想到的凉白开，仍然有区别。

只能说，今麦郎的产品营销确实不错，有那么一点营销鬼才的味道。

03

发展陷入瓶颈期

这几年，由于需求的转变，今麦郎陷入了瓶颈期。

随着消费需求往健康食品转变，其营收不断下滑。

2022年，营收190.76亿元，同比大跌21%；

2023年，营收165.7亿元，同比再跌13.1%；

2024年，营收164.84亿元，连续三年下滑。

具体到产品，方便面板块，不再和康师傅、统一三分天下。

据马上赢数据，2025年上半年，今麦郎方便面市场份额仅为7.84%，已经被白象超越，退居行业第四。

图源：马上赢

饮品业务同样没能撑起第二增长曲线。

据灼识咨询，2023年的包装饮用水市场，今麦郎仅以2.3%的占比位列第七。

走量的1元蓝标水，年销量超过100亿瓶，可单瓶净利润只有2分钱，整体净利率仅4%-5%。

另一方面，今麦郎的上市一直没实质性突破。

2017年，在日清与统一先后退出合资公司后，今麦郎启动IPO计划。

2019年，先是获得了IDG资本的Pre-A轮融资，随后尝试借壳莱茵体育，因迟迟未打13亿资金而告吹；

2020年，今麦郎完成股改，与中信建投签上市辅导协议。

2022年，获得加华资本的6亿元A轮融资，随后再无上市进展公布。

结合现在的擦边商标事件，也许今麦郎真的要从自身找问题。

04

食饮擦边商标监管收紧

大家也明白，并不是只有今麦郎在搞擦边商标。

白象的“多半”袋面、康师傅的“一倍半”，和今麦郎的“1袋半”的玩法一模一样，都是用描述分量的词汇注册商标，包装上刻意放大误导消费者，最终多件商标被驳回或宣告无效。

千禾味业的“千禾0”“千禾0+” 商标，绑定 “零添加” 概念，可实际部分产品含有酵母提取物等辅料。最终，国家知识产权局宣告10件核心商标全部无效。

壹号食品注册“壹号土”商标，组合成“壹号土猪”使用，用 “土” 字暗示产品是散养土猪，可“土猪”根本没有国家标准，多件相关商标被国家知识产权局驳回。

图源：商品详情页

这些公司操作手法是：把消费者用来判断产品工艺、成分、分量的描述性词汇，抢先注册成商标。

再在包装配上暗示性的宣传语，从而达到误导消费者的效果。

等于在营销底线上，又多跨出了一步。

好在，消费者在觉醒，监管也在收紧。

2025年11月，国家知识产权局发布《关于加强商标使用管理的通知》，明确将“使用含‘手工’‘手打’‘零添加’‘100%’等内容的未注册商标，导致公众对产品工艺、成分产生误认的行为”，列为重点监管对象。

2026年，新修订的商标法修订草案也已进入审议流程，针对“以误导公众方式使用注册商标”的行为，可以罚款、撤销该商标。

过度营销本来就是一把双刃剑，背后是企业为了市场竞争的急功近利。

靠文字游戏收割消费者的时代，正在过去，但仍然不会结束。

只有拉高犯错成本，让竞争回到产品品质上，才能减少营销邪修。