洞悉商业本性，直击企业核芯
作者|晓晓
近日，上海家化（600315.SH）发布2025年财报，数据显示，其联营企业丝芙兰中国2025年实现营业收入65.36亿元，较上年下降约8.5%，净亏损从2024年的6.46亿元收窄至4.99亿元。其中，丝芙兰（上海）营收55.01亿元人民币，净亏损3.52亿元；丝芙兰（北京）营收10.35亿元，净亏损1.47亿元。营收连续四年下滑，但亏损有所收缩，这份“喜忧参半”的成绩单背后，丝芙兰中国正面临怎样的困境，又进行了哪些“自救之举”？
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连续亏损，2025年亏损收窄比起丝芙兰中国的“失意”，在海外，丝芙兰仍是LVMH的增长主力军。根据LVMH2025年财报，丝芙兰所在的精品零售部门，总营收实现4%的有机增长，经常性经营利润同比增长28%至17.8亿欧元。2025年，丝芙兰继续投资全渠道战略并扩展零售网络，新开了100家门店。而丝芙兰中国也曾有过“高光时刻”。2021年，丝芙兰中国营收突破百亿，营收达108.77，实现净利润4.31亿元。次年，2022年营收骤降至85.47亿元，并首次出现净亏损的情况，净亏损1.91亿元。此后亏损持续，2023年-2025年，丝芙兰中国净亏损分别为1.41亿元、6.46亿元、4.99亿元，四年不到，丝芙兰中国已净亏损近5亿元。针对2025年净利润亏损的改善，丝芙兰中国在财报中指出：“盈利表现改善主要得益于成本控制，公司通过优化运营成本、严控期间费用、减少长期资产减值损失计提，直接降低了亏损额。”换而言之，丝芙兰中国的亏损面的收窄并不是“开源”而是来自“节流”，且营收依然在下滑，意味着其面临的核心并未解除。在高端美妆消费疲软、渠道分流加剧的大环境下，丝芙兰似乎仍未找到驱动收入重回增长的有效引擎。
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丝芙兰中国的困境用三个关键词来概括丝芙兰中国当下面临的困境——独家不再、本土品牌冲击、决策链条僵化。一方面，在过去，外资品牌进驻中国的首要也是必要渠道，无疑是丝芙兰，且一众大牌在中国开设的专柜寥寥无几。因此，从丝芙兰进入中国到后来很长的一段时间，丝芙兰在消费者的心中的形象是“高端”“小众”“独家”。但随着国内经济高速发展，电商崛起，高端品牌线下在在全国各地布局专柜，线上开设自营的官方旗舰店，海外小众品牌再入驻丝芙兰的同时也会开设线上旗舰店，对丝芙兰的独家性造成冲击。此后，海南免税政策的出台、线上直播的兴起，“价格战”再次导致丝芙兰的客源流失。另一方面，国货美妆品牌崛起，消费者对海外小众品牌进一步祛魅，橘朵、酵色、彩棠、into you等一众新锐美妆品牌获得了Z世代消费者的青睐。同时，诸如KVV、话梅等本土美妆集合店以海量平价SKU、无导购式服务获得年轻消费者青睐，抢占了大量线下流量。此外，作为外资企业，丝芙兰中国的选品策略、落地都需要需经过亚太层级汇报，决策链条过长，其行动往往难以跟上日新月异的市场需求。
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人事震荡、拥抱国货正如前文所提到，在不断亏损的大背景下，丝芙兰首先做的是“节流”。而这一点直接体现在人员变动中。2024年8月，彭博社援引消息人士称，丝芙兰在中国市场裁员，涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。路透社随后跟进，称此次裁员人数在120人上下，占丝芙兰中国总雇员比例约为3%。同时，丝芙兰中国进行了大刀阔斧的高管调整。2024年1月，前大中华区总经理陈冰离任，并于同年4月由丁霞接任。2025年3月，丝芙兰全球CEO Guillaume Motte直接接管大中华区业务，这一人事任命似乎也呼应了其在中国市场决策链路过长的问题。同期，大中华区首席运营官周影衍退休，市场副总裁、零售副总裁等多位核心高管相继离职。同时，丝芙兰开始“走下神坛”，2022年丝芙兰启动“中国品牌发光计划”，将在3年内扶持5个本土美妆高端品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表，并逐渐登陆国际舞台。此后，丝芙兰加速推进，2025年下半年，丝芙兰批量引入了BABI、酵色、恋火、三资堂等国货彩妆，部分品牌单价低至几十元。
这一策略背后的财务逻辑是清晰的：1.引流降本：平价国货能吸引价格敏感型年轻客群进店，提升门店客流与连带率，同时国货品牌通常给予渠道更高的毛利空间或更灵活的账期。2.填补空缺：受地缘政治和供应链调整影响，海外小众平价国际品牌入华意愿降低或收缩投入，国货品牌恰好可以填补中低价位段的产品空白。3.响应本土趋势：国潮风持续渗透美妆消费，本土新锐美妆品牌获得Z世代青睐。但同时，引入国货，尤其是低客单价品牌是一把双刃剑。首先是客单价与品牌调性的冲突。丝芙兰的传统核心用户是追求高端、专业、国际化的用户。当门店货架上出现大量几十元的国货彩妆、抖音白牌，忠实用户的消费心理会受到冲击。其次，渠道同质化。酵色、恋火等国货在话梅、调色师、KKV以及线上天猫旗舰店均有所布局，且线上大促期间价格更低。丝芙兰不仅没有拉开差异，反而失去了自己最核心的独家性。此外，该举措对亏损收窄的实际贡献有限。 2025年亏损收窄的主因是费用管控和资产减值减少，而非毛利率提升或收入增长。国货品牌单价低、毛利率虽不低，但绝对利润贡献有限。要想靠平价国货填平数亿元的亏损窟窿，需要极其庞大的销量，而无法打造出差异化的丝芙兰的门店网络和客流规模似乎难以支撑。丝芙兰显然也意识到了上述矛盾。2025年下半年，其尝试了两种修正路径：与Olive Young合作：在门店引入韩国Olive Young的人气产品，试图复制“快速上新+平价潮流”的集合店模式，与国货形成差异化补充。并且升级国货合作层级：从简单的“引进销售”转向联名定制、独家套组，例如与毛戈平·光韵合作推出限定系列。然而，这些调整仍处于早期阶段。从财报数据看，2025年营收继续下滑的事实表明，丝芙兰尚未找到能够扭转颓势的“第二曲线”。2025年净亏损收窄，是一个积极的财务信号，表明丝芙兰中国管理层在控费、优化资产结构上取得了成效。但营收持续萎缩、核心定位优势不再、国货策略的双刃剑效应仍在发酵，都意味着其根本性的竞争力重塑远未完成。对于这家入华二十年的美妆零售巨头而言，真正的考验在于：能否在“放下身段”拥抱国货的同时，重新锚定一个清晰、有差异化的价值主张——让高端用户不觉得被冒犯，让年轻用户觉得物有所值，让所有用户认为“非来这里买不可”。或许才能让亏损收窄成为长远趋势而非长期下滑通道中的一次短暂喘息。