埋下蝶变种子
作者：李牧
编辑：晨晨
风品：依然
来源：首财——首条财经研究院
能保持韧性生长的企业，往往善于居安思危、战略先行。这在当下丸美生物身上体现得很清楚。
8月28日，公司发布半年报，期内营收16.63亿元，归母净利1.55亿元，扣非净利1.13亿元，分别同比下滑5.76%、10.86%、32.13%。表面上经营承压，背后却是一场深思熟虑的战略换挡。
就在财报当天，丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆发布内部信，明确表示主动接受阶段性的“短期阵痛”，以换取长期高质增长，公司全面进入战略投入与策略调整关键期，并聚焦剔除无效销售、加码研发投入、积极布局未来版图三大核心。
半年报中，丸美生物也将2026年经营策略概括为“以质换量”：阶段性淡化规模诉求，控制达人直播节奏，加强品牌自播等自营力，并将经营重心进一步集中在用户体验、品牌资产和经营效率提升上。
截止9月28日，丸美生物收盘价30.4元，较8月27日的27.12元累涨超10%，若较6月22日20.95元的年内低点，累涨近半。
不惧调整、主动降速，丸美刀刃向内决心可见一斑，市场也多报以正向回馈。但转型升级从非易事，尤其深层战略切换牵一发动全身。丸美生物做好准备了么，有哪些底气抓手，牵绊挑战呢？
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主动战略换挡
重塑“反脆弱”力
稻盛和夫说过，经营企业犹如一场马拉松，最难的就是坚持自己的节奏。整体来看，丸美生物此轮调整，有三大看点：
一者，在行业动荡调整期，筑牢基本盘压舱石。虽然业绩阶段承压，以主品牌为核心的经营底盘依然较牢固。
以2026上半年为例，丸美主品牌营收12.7亿元，同比逆增1.97%，占总营收比达76.4%，连续4年拿下国内眼部护理品牌零售额第一，意味着“国货眼部护理第一品牌”的用户心智难撼动。同时，子品牌用户基本盘未失，恋火虽受达播调整影响营收滑超24%，可“看不见”“蹭不掉”两个底妆明星系列核心用户留存稳定，自播体系搭建后盈利修复路径清晰；核心单品号召力不减，小红笔眼霜4.0、小金针次抛精华3.0完成迭代，官宣全球代言人后新品上线仅两小时便登顶天猫美妆护肤总榜，大单品市场穿透力强劲。
二者，资源利用上，摒弃“流量赌局”，着力打造“长期壁垒”。2025年，公司营收同比增长16.48%，至34.59亿元，销售费也攀至20.57亿元，同比增25.8%，直接挤压利润空间，最终全年归母净利仅2.47亿元，降超27%。年报坦言线上流量及推广成本高企，是增收不增利的重要原因。
为此，2026年公司全面转向效益导向，更明确地把增长质量放在规模前面。这在本内部信中表达更直接，孙怀庆表示，公司正压缩和清理高费比的低效业务，把资源进一步集中到能创造用户和企业价值的板块，同时品牌端减少无效流量追逐，渠道端更强调可持续的经营回报。
最新财报的“一降一升”是佐证：2026上半年，丸美销售费同比下降2.39%，主动压缩低效达人直播投放，把流量主动权从“租来的达播”转向“可控的品牌自播”；研发费则增长11.55%，资金持续向重组胶原蛋白、新原料、行业标准建设倾斜，管理费增长20.14%，部分增量来自组织变革和数字化协同办公投入。
三者，通过深蹲蓄力，用短期阵痛换长期主动权。放大了看，当下丸美主动选择“降速提质”，本质是行业调整期做对三件“反共识”的事：
一个是不追短期规模，把资源从一次性流量投放里省出来，投向能沉淀为品牌资产的技术与产能，国家绿色工厂、智能制造工厂、丸美大厦均已投产，为后续新品放量提供产业底座；一是不留恋旧增长路径，把考核从“只看营收”换为“营收+费用效率+盈利水平”三维绑定，倒逼全链路经营效率提升，二季度归母净利同比增长38.32%就是盈利改善信号；再一个就是不困在现有赛道，围绕“美与健康”布局新业务，培育新增长曲线。
在首财看来，越是动荡期，越考验企业“反脆弱”能力。丸美生物此轮调整，不是被动收缩，而是主动战略深蹲——用短期业绩阶段承压，把过去被流量绑架的经营主动权重握手里，把钱花在消费者看不见的长期壁垒上，最终攒足下轮起跳的势能。
2
线上断舍+线下强基
探寻更健康的平衡支点
得渠道者得天下。作为企业经营的“毛细血管网络”，如何攥回销售渠道主动权，是丸美生物此番调整的关键硬仗。
一方面，线上“舍离”，过去一段时间内，美妆业增长高度依赖达人直播，然随着流量价格持续走高，边际收益出现递减。对此，丸美生物主动收缩高费比的亏损达播业务，2026上半年线上渠道收入14.51亿元，同比下降7.33%。
但这不是被动丢份额，而是调换交易重心：一是品牌自播接棒，2025年丸美自播销售额就已同比增长95%，2026年又大幅提高自运营权重，同时用AI工具放大内容产能、优化投放效率，旨在把抖音、快手内容场从“达人带货场”变成自己的用户运营地；二是货架电商沉淀用户，把一次性流量投放转化为长期可复购的品牌私域资产。截至2026上半年，天猫旗舰店TOP5核心单品贡献全店75%销售额，会员招募规模增长21.5%，会员成交占比提升11个百分点，小红笔眼霜常年稳居天猫紧致眼霜热销榜首位。
2026上半年，公司销售费同比下降，尤其二季度归母净利快增，均说明调整正向效应开始释放。
另一厢，线下“强基”，重新激活购买粘性。2026年被丸美定义为线下“复苏元年”，一季度收入同比增长31.55%，上半年逆增5.58%，较2025年的7.46%滑势可谓打了个翻身仗。
5月，孙怀庆接受媒体采访时也明确表示，从GMV零售规模看，未来线上占比60%至70%、线下占比30%至40%，是更为健康、可持续的渠道结构。
的确，深入审视会发现，丸美对线下的加强并非短期冲量，强调重新激活传统基本盘。具体抓手有三：一是分渠专供产品打底，推出鸢尾眼油、玻光面膜等线下专属新品，避免线上线下价格内卷，给终端留出利润空间；二是体验式运营重构价值，2025全年落地超13000场门店沙龙，24城“一日店长”巡回路演，通过场景化体验把眼霜、抗皱套组等高客单价产品的讲解、复购闭环留在门店；三是渠道生态秩序加固，升级防窜监控技术，严抓控价防窜货，2026年5月全国千名CS渠道合作伙伴大会明确“大店、大促、大单品、强团队”方向，完成百货店效倍增专柜打样......
简言之，丸美这一轮渠道调整，就是把过去分散在达人、公域平台的用户、交易、复购权，逐步收拢到品牌自己的线上自播、货架会员、线下体验体系里，本质是重建渠道的“反脆弱能力”。
在行业分析师王婷妍看来，丸美要实现的，不是单一渠道短期爆发，而是线上线下协同共进的健康结构：线上做效率、拉新、规模化渗透，线下做体验、服务、高客单沉淀，继而在规模、利润、用户长期经营间探寻到平衡支点，达成一种更健康可持续的运营生态。
3
全链研发+市场转化
一条动态护城河
当然，渠道再强，还要产品体验打底，背后离不开高质高效研发。从流量驱动转向科技驱动，也是丸美生物此番战调的重中之重。
财报显示，2025年公司研发费同比增长16.08%至8537万元，2026上半年再增11.55%至4458万元。
当消费承压、竞争加剧，多数企业优先保短期利润的当下，丸美却选择逆势加码长周期研发，释放了宝贵的长期主义。一如孙怀庆提出“研发冗余”思路：核心是不追市场风口，提前3-5年布局前沿技术，等风口到来时，早已完成从原料到量产的全链条储备，从而避开同质化内卷。
具体有两大发力点：一个是研发全链路升级，打通从实验室到产业化闭环。丸美没有停留在“概念式科技营销”，着重把研发力推至产业链最上游，完成从原料分子设计到规模化量产的全链条掌控。
核心原料方面，迭代酵母表达技术完善真核蛋白表达体系，多款重组功能蛋白完成工艺定型与中试量产，配套底盘菌株改造技术实现产能规模化提升，继而摆脱对海外核心原料供应商的依赖；AI赋能研发方面，2025年就搭建起“AI辅助理性设计—菌种高效构建筛选—菌株表达改造提升—发酵纯化工艺优化”的一体化酵母表达平台，2026年又进一步用智能生信分析、皮肤本态大数据指导原料分子设计，大幅缩短研发周期、提升功效预测精准度；产业落地方面，智能制造工厂、丸美大厦全部投产，把实验成果转化为实际产能。
其次是产品转化，把研发优势转化为市场硬实力。比如小红笔眼霜4.0，据新闻晨报，其搭载全球首创超级结构S肽，渗透量达普通胜肽的12倍，常年稳居天猫紧致眼霜热销榜TOP1，上半年直接带动主品牌营收逆势增长；再如小金针次抛精华3.0完成技术迭代，在经典I型+III型重组双胶原基础上新增IV型+VII型重组双胶原，构建起完整的基底膜修护网络，成重组胶原蛋白赛道标杆性大单品.....
甚至跳出单一企业视角，开始向行业标准体系延伸，拿到更高维度话语权。如上半年主导编制的《化妆品稳定性评价多重光散射法技术指南》正式发布实施，持续推进《中国女性眼部皮肤衰老分级指南》等标准建设，9月1日主导制定的《重组可溶性胶原》国家行业标准正式落地，直接定义赛道技术门槛。再如重组双胶原技术拿下“日内瓦国际发明展金奖”“沙特王国专家团创新荣誉奖”等国际认可，技术实力获全球行业认证。
数据最具说服力：截至2026上半年，丸美累计申请专利721项，累计获授权专利399项，其中发明专利283项。累计主导或参与制订标准102项，累计发表SCI收录论文25篇，硬核科研产出稳居国货美妆第一梯队。
张磊在《价值》一书有言，长期主义是一种格局，能助企业在不断创新、不断创造价值的历程中，重塑动态护城河。从这个角度讲，丸美这一轮研发深蹲、标准蓄力，就是在给企业的长期生命力蓄血造血，挣脱同质化陷阱，为行业趟出一条靠技术驱动的长增路径。
4
克服四重压
握紧未来船票
然话说回来了，转型升级从不是轻松话题，牵一发动全身、极考验战略耐力精准度。叠加自身暗含隐忧，都提示丸美生物还要查缺补漏、步伐更谨慎更高效些。
首先，营利双降，亟需增强成长性、盈利稳健度。2026上半年，公司营利分别滑超5%、10%，其中净利已连续第二年同期下滑。2025全年归母净利降幅更超过27%，如何改善盈利水平已是一道迫切考题。
在这背后，一方面，2026上半年销售费虽降，费用率仍达58.65%，直接吞噬大量利润；另一面，公司业务转型以及渠道推广要消耗大量资金，后续盈利可能还有承压风险。
其次，核心品牌依靠度较高，新曲线培育路漫漫。2026上半年，仅靠丸美主品牌同比微增1.97%，无法完全对冲恋火超24%的同比营收下滑。新品表现不如预期，旗下春纪品牌逐渐淡出主流电商平台、社交平台。除经典眼霜单品外，公司尚未培育出新国民级标杆产品。
再者，一些市场负面反馈、违规罚单，提示筑牢品控风控底盘。浏览黑猫投诉，截至9月29日，“丸美”累计相关投诉109条，整体数量不算多，可主要涉及营销诱导、费用纠纷、产品质量等较敏感质疑。
（以上投诉均经过平台审核）
2025年10月丸美生物公告，公司及董事长、财务总监、董秘因收入核算不准确、在建工程核算混乱、募集资金管理披露不规范等问题，收到广东证监局行政监管措施决定书。
诚然，消费者千人千面，想人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇处。上述罚单也有滞后性，不代表当下情形，且事后企业进行了积极整改。然产品体验、用户口碑毕竟是发展根基，在强合规、高质量发展当下，多些俯身倾听、查缺补漏、保持合规敬畏，总没有错。
最后，渠道转型、营销研发平衡性审视。如上所言，公司渠道转型取得不错成效，然线上线下、不同板块间有无断层缺口也值审视。以2026上半年为例，线上渠道收入同比下滑7.33%，占总营收比仍达87.48%，而自播收入的增量尚不足以弥补达播业务缺口；线下渠道收入仅2.08亿元，同比虽增5.58%，占比不足20%，同样无法完全承接线上下滑压力。
破题关键，还在特色创新、高效研发。2025年，公司销售费20.57亿元，研发费仅0.85亿元，前者是后者24倍左右，研发投入占总营收比不足3%。2026上半年，虽销售费下降，研发费上升，可两者9.753亿、4458万元的体量差仍有约21倍。
从资本布局看，丸美生物发起A+H冲刺，于2025年12月递交港股招股书，但因满6个月无实质进展而失效，截至9月29日未重启程序。
古典经济学的边际理论中，马歇尔有个经典比喻：土地充裕时，垦荒者只求量的扩张；而相对有限时，资本与劳动才会沉进同一块地。前者铺摊子，后者挖深度，这几乎是所有行业必经的阶段。丸美生物当下战略换挡的逻辑亦在于此，既是应对产品迭代、业务更新、渠道转型以及盈利压力等内部挑战，更是顺应美妆业技术驱动、质量驱动的新周期，为未来埋下蝶变种子。
都说拿着旧地图，找不到新大陆。或许，若干年后再回头看时，今天的战术深蹲、短痛苦熬，正是丸美生物铺开价值新棋局、通往新未来的一张船票。
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