在当今快节奏的生活中，保健品正从“可选消费”向“刚需消费”转变。

在中国膳食营养补充剂的市场上，汤臣倍健、安利、健合集团、赫力昂、无限极五家企业占据了市场的半壁江山，对于这五家头部企业来说，它们各自的底牌是什么？又藏着哪些软肋？

过去十年，中国保健品市场经历了渠道红利、电商直播的轮番洗礼，在这样一个万亿级的赛道中，争的不只是市场份额，还有谁能真正“穿越周期”。

汤臣倍健：本土王者的“转型突围”

汤臣倍健近几年的发展轨迹，是中国消费品牌转型的典型样本。

在中国保健品行业中，汤臣倍健连续多年市占率达到第一，更有超过140个“蓝帽子”认证。作为现金牛的线下药店，在中老年市场，有着非常高的品牌信任度。汤臣倍健最大的特点是广泛布局包括药店、商超、母婴店在内的线下渠道，强大的产品矩阵和强大的线下渠道，奠定了汤臣倍健的保健品龙头地位。

汤臣倍健能做到这一步，靠的就是准入壁垒。手握140多个“蓝帽子”认证，在监管非常严格的保健品市场上，140多个认证就是它的一张张王牌。尤其在中老年消费者选择中，蓝帽子认证就是选择的标准。加上过去十年在全国多家药店销售，对于汤臣倍健来说，几乎是躺赢生意。

但问题也出在这里，随着医保政策收紧，药店渠道承压。2025年，汤臣倍健的线下收入同比下滑17.39%，面对更懂营销、更懂流量、产品迭代更快的诺特兰德、万益蓝等新星品牌，汤臣倍健在2025年推出了85款新品，新品销售占比接近20%，但“重营销、轻研发”的结构性问题，仍然是硬伤。

另外，汤臣倍健子品牌在新市场也被超越。益生菌市场Life-Space还在摸索，口服美容领域Yep也没有打出爆款。2026年，公司提出“全线出击”战略，目标营收双位数增长，方向有了，但落地效果还要打个问号。

安利：直销巨头的“数字化转身”

说到保健品，除了汤臣倍健，另一个被人熟知的就是“纽崔莱”，有着百年品牌的根基，它在家庭健康消费领域，有着非常强的用户粘性。

从种子到产品全产业链控制是纽崔莱最大的优势。

纽崔莱是世界上为数不多的在自有有机农场种植、收获和加工植物原料的全球维生素和矿物质品牌。自己种，意味着能选最好的品种，能保证原材料安全。有时候很多公司并不是故意不想做好产品，而是源头供应商提供的材料出现了问题。

安利直销模式+社群运营的模式，建立了一整套从产品到服务到体验的商业体系。这种直销模式，非常契合家庭消费场景，当有一个安利的用户，他的家庭成员几乎都会用安利的产品。

问题是，在互联网时代，这种模式反而水土不服。

其一：安利的直销体系，获客成本太高。Z时代的年轻人将就便携、个性化，他们没有时间线下了解产品的说明，更习惯网络推荐、一键下单。虽然安利也在推动数字化转向，但它的线下体系太庞大了，转弯并不容易。

其二：产品价格偏高。安利产品品质没话说，在性价比为王的线上渠道，用户对价格非常敏感，这种优势反而成了劣势。另外在电商渠道上，安利的声量太小、内容营销几乎没有。

对安利来说，它的用户忠诚度足够高，但数字化转身还有很长的路走。

健合集团：进口新贵的“生态构建”

很多人不知道“健合”，但一定听过澳洲Swisse，在抖音、小红书、各类明星网红纷纷钟草，迅速占领了年轻人的心智，几乎成了中国年轻女性的“标配”。

它的成功，是健合集团构建了"全家庭营养健康"生态；成人的营业品有Swisse、婴幼儿营养有合生元、宠物营养品牌Solid Gold。三大业务相互支持，形成家庭保健品需求闭环，降低单一赛道弊端。

Swisse在线上的优势在加速扩大，已成功进驻天猫、京东、考拉、唯品会、小红书等多家主流电商平台。

在线下，进驻了包括孩子王、爱婴室等多家大型母婴连锁，屈臣氏、万宁等个人健康护理店，以及山姆会员商店和Ole等高端超市，妍丽等美妆店渠道，并在今年开出了全球官方首家实体旗舰店。

它的隐患也这里，对流量太依赖。

Swisse的崛起，成功在营销驱动上，通过内容营销、网红明星种草的流量模式成为爆款，当流量成本上升，增长直接收到影响。另外，Swisse的产品线相对集中，过度依赖爆款产品，当这些爆款产品增速放缓，品牌抗风险能力将受到考验。

更大的麻烦是，消费者对"进口光环"的信任危机。据了解，Swisse目前有国内版本和海外版本两种，海外版本的产自澳大利亚，国内版本产地则是广东地区。这种品牌落差，很难被消费者接受。

赫力昂：专业巨头的“科学背书”

要说Swisse是年轻人的选择，赫力昂就是老年人的需求。

赫力昂的旗下品牌：善存、钙尔奇在补充矿物质和维生素领域，是消费者首选品牌。尤其是中老年人，对这两个品牌的信任度极高。赫力昂的核心竞争力就是“科学循证”，拥有长期临床数据支持，契合市场对"精准营养"的追求。

对赫力昂来说成也专业，困也专业。

赫力昂最大问题，品牌形象老化。在年轻消费者眼中，善存、钙尔奇更像"药品"而非"消费品"。它的产品调性偏向严肃，很难被年轻消费者选择。而且，赫力昂在内容营销上的投入和创意完全不足，它的声量还不如一些国产平价品牌。

专业巨头年轻化困境，是赫力昂面对的一个尴尬局面，它的产品足够好，但没有年轻人选择，用户群体随着年龄增长自然流失，但没有新的用户群体选择。

无限极：中式养生的“差异化坚守”

和其他保健品公司不同，无限极走的是中草药健康产品。主打“养生固本”，它把传统的中医理念和现代医学科技结合，这种具有差异化的竞争优势，在保健品行业独树一帜。

作为李锦记集团旗下专注中草药健康产业的品牌，无限极的核心定位是“中草药健康产品提供者”，以“养生固本、健康人生”为核心理念，聚焦健康调理领域，产品围绕“中医养生”展开，这样的品牌在部分消费者，尤其是信奉中医养生的消费者，有着极强的吸引力。

但无限极的挑战也最大，其一就是信任危机。

过去几年，无限极多次因虚假宣传问题被处罚。2019年，无限极产品致女童健康受损的事件，监管部门调查后认定，对其作出罚没合计590.7万元的行政处罚。类似事件最品牌形象造成了巨大打击。互联网时代，信任是品牌的基石，一旦信任断裂，修复成本将极为高昂。

同样，无限极面临渠道老化的问题。当竞争对手通过精准创新不断抢占细分市场时，无限极仍过度依赖其传统产品线，这与新一代消费者的需求已形成明显断层。产品创新上也面临来自各方竞争。可以说。无限极走了一条差异化的路，但这条路更难走。

结语：

保健品的五强争霸，表面是市场份额的争夺，本质上的物种商业模式在行业中的测试。

汤臣倍健开始从"渠道王者"向"科技驱动"转型，健合集团的"全家庭生态"筑起竞争壁垒，赫力昂拥有最强的科学背书，安利与无限极在坚守传统优势，正加速数字化进程。

未来的胜者，一定是拥有"硬科技"的产品，还能用"软生态"连接用户，最终实现从"卖产品"到"提供健康解决方案"的企业。