九月底的上海，一场叫"快消品产业和渠道协同"的会上，东方快消品中心甩出一份《2026中期中国快消品报告》。

报告里有个数字很扎眼：今年一到八月，社会消费品零售总额三十二点七五万亿，同比只涨了百分之一点一。

一个做食品饮料的朋友看了直摇头。

他说前几年大家见面聊的是又开了多少店、又涨了多少价，今年见面聊的是"你家那块业务，到底还涨不涨"。

大盘没怎么动，钱却明显在搬家。

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六成公司营收涨了，利润没跟上

这份报告统计了上海、深圳、北京、香港四地上市的四百四十四家大快消公司半年报。

结果挺拧巴：上半年营收同比增长的有二百七十六家，占百分之六十二，过半了。可"增收不增利"成了普遍状态，不少企业还在靠"以价换量"硬撑。

换句话说，货卖出去了，钱没赚到。价格战打得太凶，流量又贵，中间一挤，利润就薄了。

但也有反例。

饮料里的农夫山泉，上半年营收二百九十七亿，同比增长接近百分之十六，在普遍承压的盘面里显得很扎眼。零食集合店那边，鸣鸣很忙、万辰集团也都跑出了不错的增长。

区别在于，它们要么踩中了还在涨的需求，要么把效率做到了别人够不着的程度。

东方快消品中心给的判断是：国内大快消整体进了"深度存量博弈"阶段。通用的、刚需的品类价格战频发，流量红利退潮，大家抢的是同一块不再变大的蛋糕。

2

钱往两处流：健康功能，和自有品牌

蛋糕不长大，不代表没人吃到肉。报告点了两个还在逆势上行的方向。

第一个是健康化、功能化。消费已经从"基础刚需满足"往"健康、功能"升级。这不是一句营销话术，是几个具体品类在动真格。

西麦食品把有机燕麦片当核心产品推，保留燕麦麸皮和胚芽，主打全谷物、膳食纤维和植物蛋白，走的是健康谷物路线。

赫力昂旗下的金钙尔奇，盯的是中年以后骨量流失的痛点，用科学复配配方加制药级生产质控，想在中老年骨骼健康这个细分里立住专业心智。达能的爱他美领熠，讲的是婴幼儿肠道健康和自护力；a2新出的至奕营养支持，也是冲着母婴精准营养、肠道呵护去的。

这些品类的共同点：不是让你"吃得更便宜"，是让你"吃得更对症"。客单价能往上走，复购也稳，避开了通用品类的价格泥潭。

第二个方向是零售商自有品牌。报告里说得直白：自有品牌已经是零售商建护城河、提利润、黏住用户的核心打法。现在能看到两个趋势。一是别再学传统商超"大而全"铺货，转而精简商品、聚焦高频刚需和高复购，集中做一个爆款单品。二是把供应链抓在自己手里，源头直采、定制代工、自主研发，把中间环节的利润挤出来，一边高品质一边高性价比。

山姆、奥乐齐、盒马这些会员店和硬折扣店，玩的其实是同一套逻辑：用渠道品牌给商品背书，顺手接管了原本属于品牌商的三件事——摸清楚消费者要什么、反向定制产品、建立心智。

3

零供关系，从互相掐变成了一起做

报告还有个提法值得琢磨：零供关系已经从"互相博弈"走到了"价值共创"。

过去品牌商和渠道是典型的对着干。品牌要堆货架、要毛利，渠道要低价、要流量，谈不拢就下架。现在两端以消费者为出发点，针对不同市场和渠道一起开发产品。渠道有数据和场景，品牌有研发和产能，合起来做适合某个渠道的货。

这背后是渠道话语权的上升。当山姆、奥乐齐、量贩零食店掌握了前端流量和消费者洞察，品牌商就得反过来配合它们的选品和定制。腰部品牌尤其难受：一边被自有品牌平替，一边又想挤进这些势能渠道的供应链里分一杯羹。

不过自有品牌也不是万能。低决策成本、低品牌忠诚的品类，比如水、纸、休闲食品、基础调味品，容易被平替。可到了高情感价值或者专业功能壁垒的品类，像潮玩、香水香薰、营养补充剂，品牌的心智没那么容易被渠道替掉。

4

存量年里，两条还涨的路

把这份报告翻完，结论不复杂：大快消进入了存量博弈，通用品类在价格战里越陷越深，利润越来越薄。

但钱没有停下来，它流向了两个地方。

一是健康功能。消费者愿意为"对症"多付一点，骨架、肠道、睡眠、精准营养这些细分需求，养出了一批逆势增长的企业。这条路的风险在于，健康功能一旦被疯抢，也会迅速同质化，今天讲无糖，明天讲零脂，后天讲功能性成分，最后还是得拼谁真有壁垒。

二是自有品牌。零售商不甘心只当渠道，向上游要利润、要心智。这对腰部品牌是挤压，对头部品牌是倒逼——要么进势能渠道的供应链，要么被平替。

对做快消的人来说，今年最该想清楚的一件事大概是：你的货，到底涨在哪一波需求里。

大盘只涨一点点的年份，选错赛道，比不努力更致命。

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