作者 | 七七编辑 | 刘渔

10月13日，比格比萨的一张重阳节宣传海报在网上传开了。

海报画面中，一位老人的侧脸被AI替换成了比格犬的模样，在敬老节日发布这样的内容，批评声随即在社交平台发酵，比格将海报下架修改，但没有说明缘由。

这已经是比格近期的第二场风波，10月7日，创始人赵志强在巡店视频评论区回复“不敢了，九月份大学生活动亏了近千万”，被截图传播后引发大量质疑，相关回复随后被删，话题却没有就此平息。

两件事叠在一起，背景是同一件事：比格2026年1月递交的港股招股书已于7月到期失效，上市计划至今没有新进展。

一场大学生优惠能不能亏掉近千万，网友都在认真算这道题。

2026年9月开学季，比格推出49.9元大学生自助，限定每周一到周四，分午餐和晚餐两个时段，分别在11点到15点与19点半到21点半之间。

这个价格比平日约八十元的门市价便宜了将近40%，社交平台上“吃垮比格“的攻略随之爆火，大学生研究先吃蔬菜打底、戴墨镜降低食物诱惑、拼凑最优组合，活动热度远超品牌预期。

关于亏损，对照招股书数据就能有个参照。据比格此前披露，2025年前三季度归母净利润为5165.1万元，全年净利润估算约在五千万量级，单月亏近千万如果属实，相当于一场活动吞掉了全年净利润的五分之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬公开认为，整体毛利率肯定会下滑，但不可能真正亏损，更像是品牌拉流量的营销动作。公开投票数据也显示，超过五成的网友认为这说法有水分。

自助模式的成本压力是另一回事，据招股书披露，比格原材料及耗材占营业收入比例已接近49%，人工成本占比也在持续上升，两项合计接近营收的74%。

相比之下，达美乐中国的原料成本仅占营收约25%至27%，差距明显。自助餐无法按订单精准备货，台面要始终充足，大量客流涌入后食材损耗超标，是这个经营模式本身的成本陷阱。

赵志强在接受中国新闻周刊采访时也承认，49.99元已经是压着成本底线定出来的价格。

比格眼下真正难解的题，是扩张和盈利之间的矛盾。2026年1月，比格餐饮国际控股向港交所递交招股书，冲刺“本土披萨第一股“，但招股书在6个月有效期届满后于7月失效，截至目前没有重新提交。

证监会4月提出的补充材料要求中涉及红筹架构外汇登记及境内运营实体诉讼等问题，上市节奏充满变数。

财务上的隐患早有信号，招股书数据显示，2024年营业收入同比增长21.5%至11.47亿元，净利润却从4751.8万元降至4173.7万元，降幅约12.2%，增收不增利的问题当年已经出现。2023年末资产负债率一度高达107%，2025年9月末虽已降至93.01%，总负债仍有8.38亿元，流动负债净额也从1.14亿元攀升至2.76亿元。

负债上升的根源在于直营化扩张，2023年比格全面停止加盟，约80%的门店由品牌自持，每开一家新店都要自己出资。

比格招股书中写有2026至2028年新开610至790家门店的千店目标，这笔钱从哪来，在招股书失效之后成了没有答案的问题。

另一端是客单价的持续下滑，自营门店单次消费金额从70.9元一路降至62.8元，加盟门店也从68.2元降至63.7元，3.7%的净利润率几乎没有容错空间。

提价意味着客流流失，不提价只能靠压缩食材来维持，已经有老顾客反映菜品质量在下降，披萨饼底越来越薄，肉越来越少，碳水主食的比例却在上升。

比格被“低价“从两头夹住，短期内很难找到出路。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。-END-