作者 | 七七编辑 | 刘渔

一家卖咖啡的公司，最近的新闻里却全是卷饼、新疆集市和标签官司。

今年秋天，星巴克接连登上热搜：先是被传出要花3300亿人民币去收购卖墨西哥卷饼的奇波雷，然后是新疆首店“星巴扎”引发全网讨论，再加上一场“无糖饮料含糖”的诉讼在美国西雅图悄悄展开。

几件事撞在一起，让这家咖啡连锁的曝光量，一时间远超它卖出去的任何一杯咖啡。

先说并购传闻，《金融时报》报道，星巴克正在评估收购奇波雷的可能性。按奇波雷当时约400亿美元的市值，加上餐饮业通常25%至30%的并购溢价，交易规模被估算接近500亿美元，折合人民币超3300亿，若成真将超过2014年汉堡王并购案约125亿美元的体量，刷新餐饮业并购纪录。

传闻有一定来源，现任星巴克CEO布莱恩·尼科尔在2018年至2024年间正是奇波雷的掌舵者，任职期间奇波雷股价涨幅约800%，他对这家公司的家底了解程度，显然不是一般的外部买家。

加上奇波雷股价当时处于多年低位，52周区间在29.75至58.42美元之间大幅波动，时机在纸面上看着合适。

但质疑同样直接，星巴克自身市值约1074亿美元，正处在新任CEO主导的“回归星巴克”转型期，这个节点斥巨资跨界收购一家业务几乎没有协同的连锁，融资和整合压力显而易见。

据机构测算，若按500亿美元规模、30%溢价计算，合并后每年需产生约15亿美元的协同效益才能让这笔账合理，而星巴克6月底账面现金及现金等价物仅约35亿美元。

结局来得很快，星巴克正式否认收购计划，预测平台Polymarket上“不会收购”的押注概率随即升至95.8%。

比传闻更实在的，是星巴克真正落地的那家新店，9月底，星巴克同步在乌鲁木齐国际大巴扎和天山国际机场开出两家门店，正式进入新疆市场。

位于国际大巴扎的门店取名“星巴扎”，“巴扎”在当地语言里是热闹大市集的意思，名字一出自带话题，不少网友说初看以为是山寨店。

这家门店是星巴克首次主导建筑设计，独栋建筑以巴扎层叠棚顶为原型，错落飞扬的屋檐配上五彩竖条装饰，室内以暖橘、酒红、驼棕为主色，融入新疆十二木卡姆、艾德莱斯绸等非遗元素，还设有非遗歌舞表演供顾客就座欣赏。

门店能落地，背后有资本脉络。据21世纪经济报道，独栋建筑的基建成本由地方合作方承担，星巴克负责装修与设计，这是博裕投资入主后带来的合作模式。

今年4月，博裕投资以60%股权完成对星巴克中国零售业务的收购，星巴克全球保留40%并持有品牌授权权。截至今年9月底，星巴克中国总门店数达8342家，财年净增331家，双方设定的长期目标是逐步扩展至2万家。

博裕带来的不只是资金，还有渠道。进驻北京SKP就是一例，这家商场蝉联“中国店王”十三年，2023年销售额达265亿元，星巴克此前始终没能进去。博裕间接持有北京SKP 42%至45%的股权，这个障碍也就随之消失了。

“星巴扎”还在刷屏的同期，大洋彼岸有一场诉讼正在进行。

美国西雅图有消费者起诉星巴克，指控其在美销售的八款蛋白饮料标注“无糖（Sugar-Free）”，实际含有不同量的糖分。

据查询星巴克美国官网，这八款产品12盎司规格的含糖量在7至11克之间，其中一款16盎司冰无糖香草蛋白拿铁的营养表显示含糖量达9克，热款20盎司版本甚至达到20克。

星巴克的解释是，糖分源自牛奶中的天然乳糖，产品本身没有额外加糖，调味使用的是无糖糖浆。但律师们普遍认为这个解释有问题。

依据美国FDA规定，产品要标注“无糖”，每份参考食用量的总糖含量需低于0.5克，且不得含有消费者通常理解为含糖的成分（如乳糖），除非另行注明。按这个标准，涉事产品显然不符合要求。

这不是什么新鲜问题，类似争议在饮料行业早有先例，国内也有品牌因“0添加糖”酸奶实际含有乳糖而收到投诉。

真正值得注意的，是“无糖”这个词在品牌语境和消费者理解之间的落差：品牌用它指“未额外添加精制糖”，消费者看到它，多数人以为就是“糖很少甚至没有”。详细说明藏在营养表的小字里，产品名称上印着醒目的“无糖”，这个信息差本身就是争议的起点。

这也不是星巴克第一次陷入标签类诉讼。2022年曾有消费者指控星巴克的芒果火龙果饮料其实并不含真实水果，法院驳回了欺诈索赔，但接受了其中九项关于是否存在误导的请求。

在中国市场，星巴克的处理方式有所不同。今年年初起，星巴克对风味饮品进行调整，中国区相关产品并未直接标注“无糖”，而是用“不另外加糖”或“0糖指添加的风味浓浆”等更具体的描述，在一定程度上规避了同类争议。

这几件事看似各说各话，其实指向同一个问题：星巴克正处在“卖咖啡”和“卖故事”的拉扯期。并购传闻考验资本定力，新疆门店考验本土化诚意，标签官司考验品牌诚信。

热搜会过去，但消费者记住的，永远是那杯咖啡本身值不值。

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