作者 | 艾青山编辑 | 刘渔

贵得离谱的网红面包，还是迎来了一场退潮。

9月20日，杭州滨江宝龙城市广场负一层，祐禾门店的货架上只剩零星几只面包，几名店员忙着收尾。门店门口立着一块告示：当日营业结束后正式闭店。

实际上在近期，上海、深圳、成都、北京等城市的祐禾门店也陆续贴出了类似的撤场通知。

这家网红面包的代表品牌，如今正在选择收缩。

祐禾曾一度是炙手可热的网红面包品牌。

公开资料显示，祐禾于2016年在武汉创立，此后它花了五年时间把门店守在本地，规模不过十余家。在2021年夏天，祐禾首次扩张出省，此后节奏一年快过一年。

2022年祐禾新开9家，2023年15家，2024年41家，2025年一口气开出64家，到2025年底，祐禾全国门店数突破了130家。

支撑这个扩张速度的，是一套被验证的"进城打法"。每到一个新城市，祐禾先推出"请全城免费吃面包"和转发推文领无门槛代金券的活动，把第一波客流拉进店里。

据此前中国新闻周刊报道，杭州湖滨银泰in77店开业时，领券队伍从商场B2层一直排到了附近的地铁口，现场有几百人参与。

进店之后，"一店一工坊"的透明操作间让消费者能看着面包从面团变成成品，大面积试吃再把犹豫变成购买。

当然，这套打法其实并不便宜。据品牌公开采访报道，祐禾每家门店配备一整套独立烘焙设备，单套造价约80万元。再加上一二线城市核心商圈的租金、装修和人力，一家店的前期投入通常在200万到400万元之间。

有意思的是，祐禾坚持全直营、不开放加盟，也没有公开融资记录，扩张基本靠自身现金流滚动。以2024至2025年新开的一百余家门店估算，新店资本开支合计约在2亿到4亿元。

然而进入2026年，祐禾的增长似乎出现了一些问题。截至8月底，祐禾全年仅新开4家门店。与此同时，关店在加速。

据联商网不完全统计，2025年9月至2026年9月，祐禾在九座城市至少关闭了31家门店。关掉的店大多集中在距武汉较远的城市，上海、成都各关6家，深圳5家。

更值得关注的是，祐禾的深圳皇庭广场店开业仅一个多月便撤场，上海虹口龙之梦店和北京通州万达店都没撑过半年，说明这些门店的单店模型已经无法跑通。

在网红面包赛道中，祐禾的收缩显然不是个例。

据窄门餐眼数据，面包烘焙类全国品牌近一年净减少约8万家。NCBD餐宝典的统计显示，2025至2026年面包烘焙品类闭店率达到25.9%，同比增加了5.8个百分点。

另外，美团调研数据则指出，国内烘焙门店平均存活时长只有32个月，超过57%的门店撑不过开业两年。

如今，克莉丝汀、虎头局进入破产清算，KUMO KUMO从巅峰期超200家门店缩减到2026年7月的47家（详见《又一个网红蛋糕品牌撑不下去了》）。可以发现，倒下的不只是新面包品牌，也有经营了几十年的老品牌。

其实，消费者并没有少吃面包，只是买面包的地方变了。据亿欧智库数据，商超烘焙在零售烘焙市场中的占比已从2020年的33%升至2026年的42%，大型超市和会员店的线下烘焙消费渗透率达到51.4%。

也就是说，山姆、盒马把标准化烘焙的价格压了下来，茶饮店顺手卖起了可颂和贝果，便利店货架上也多了冷冻牛角包，这些都分流了单一的面包门店客流。

对祐禾来说，价格带的挤压其实作为明显，简单来说，越来越多人认为祐禾性价比不足。

从2024年起，祐禾在多个城市上调产品价格，单品涨幅1至2元，门店人均消费升至40元左右。而新浪微博一项34.4万人参与的投票显示，近七成消费者只接受10元以内的面包，能接受20元以上者不足7%。

祐禾的招牌产品——肉粉松红豆吐司、枫糖吐司——恰恰是最容易被中央工厂标准化的品类，当商超自有品牌以更低的价格提供相近口感时，"现烤"两个字的溢价能力就开始存疑了。

当然了，祐禾并非没有尝试调整。2025年12月，它在北京荟聚开出了"烘焙美术馆"全国首店，店内加入艺术装置和现场烘焙展示，试图用场景体验重新定价。

同时其新店选址也在变化，比如赣州、宜昌、海口等低能级市场首次出现祐禾的名字，深圳新店落在宝安而非核心商圈，但祐禾能否以此找到新的发展方向还不好说。

笔者在小红书上看到过不少类似于“什么东西以前很便宜，现在却很贵”的讨论贴，其中总是被点名的就是面包（以及鸭脖卤味）。

多年以前，面包类似于包子馒头一样是西式大众主食，不知何时起，面包竟然被包装成中中产精致生活的一部分，价格也开始水涨船高；而烘焙本身，竟然也成为了某种小资爱好。

回过头来看，祐禾的退潮也算是消费变迁的一个缩影，只能说，消费者苦面包高价久矣。

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