文源 | 源Sight
作者 | 周艺
又是一年大促季，FanBeauty的面膜依然抢手。
10月20日晚8点，天猫双十一正式开卖，很快就有了第一波战报。在天猫国货美妆双11开门红成交排行榜中，FanBeauty登榜top3，第一和第二席位分别为珀莱雅和薇诺娜。
在天猫美妆双11的成交榜中，FanBeauty也入围了前20。值得关注的是，仅有4个本土国货品牌入围该榜单，另外三个分别是珀莱雅、薇诺娜和毛戈平。
图片来源：天猫
而根据第三方统计，在10月15日，更早开启双11预售的李佳琦直播间中，珀莱雅、丝塔芙、FanBeauty分列首晚支付定金人数 top3。
今年FanBeauty的成绩依然值得关注，这不光是指它的销量。双11开启之前，FanBeauty推出了首款高端抗老面霜；8月份，推出了红毯气垫霜。即使面膜销量仍然稳固，激烈的市场竞争也在促使其进入下一个更难的战场。
而在由研发驱动的高端抗老市场中，要想做好这桩生意，并不容易。
01
向高端看齐
首次踏入彩妆核心赛道的底妆品类和面霜赛道中的抗老领域，FanBeauty 今年的产品创新节奏明显加快了。
8月1日，FanBeauty 的首个底妆系列红毯气垫发售。官方数据显示，上新4个小时，销售额便突破100万；7天后销售额突破1000万。
图片来源：小红书
红毯气垫的推出，代表FanBeauty 正式踏入了高端彩妆市场。
在此之前，品牌旗下的彩妆产品仅有唇彩、唇膏类别，价位在100元左右，主要面向大众平价市场。而FanBeauty红毯气垫的价格为388元（正装+替换），对比来看，毛戈平同规格的鱼子酱气垫价格为400元。
底妆一直是国货美妆市场的高增长品类之一。根据《2026 年底妆线上消费趋势洞察》，三大平台底妆总销售额达 398.62 亿元，而在底妆的细分品类中，气垫为第一大品类。
2025年起，本土美妆集团争相在底妆领域发力，比如深耕护肤领域的珀莱雅和韩束也都推出了气垫、粉饼等底妆类产品。
而除了本土头部选手以外，还有以淂意、方里、恋火为代表的专攻底妆市场的新锐彩妆品牌，以及CPB、NARS、雅诗兰黛等国际大牌。
从价位层次来分析，国际品牌的底妆产品价位基本在500元以上，产品普遍融合了多种功效，底妆科技的专利技术较为突出，产品升级节奏较快。
紧接着是200元-500元的价位，这是国货高端彩妆的必争之地，其中，作为国货高端彩妆的代表选手毛戈平占据了这个市场的多数份额。
《2026 年底妆线上消费趋势洞察》显示，从2025年5月-2026年4月，在天猫、京东、抖音三大平台中，毛戈平的销售额达到17.72亿，是三大平台底妆销售第一的品牌。
根据上述数据，国内气垫粉底的均价大约是171元，200元左右的产品竞争最为激烈，淂意、方里等新锐品牌的价位都在此列，而珀莱雅作为底妆市场的新手，也决定从此处开始。
很明显，388元的产品定价，显示了FanBeauty 走高端路线的决心。
图片来源：淘宝
在面膜品类站稳市场头部地位之后，FanBeauty全新上线的红毯气垫市场反响较为火热，品牌产品力也收获市场正向反馈。但同时，也有不少消费者对色号、气垫的包材设计提出了意见。
有趣的是，在外观设计遭到吐槽后，FanBeauty 发起了红毯气垫的共创设计大赛，征集下一款气垫产品的设计，娴熟拿捏了粉丝经济下的内容营销。
如果说红毯气垫的上市打响了FanBeauty高端战略的第一枪，那面霜市场则是FanBeauty品牌野心的又一次彰显。
02
贵过珀莱雅、毛戈平
Fan Beauty的产品矩阵还在不断扩充。
10月12日，Fan Beauty参肽双抗胶原灌注兜底精华面霜正式上线。这并非是Fan Beauty第一次推出面霜产品，但之前的三款产品主打保湿、补水及敏感修护，价位也相对便宜。
Fan Beauty旗舰店显示，在天猫双11活动期间，该款面霜的价格为560元/60g,上述三款产品则在两百元左右。
最重要的是，在同类的抗老面霜中，其已与珀莱雅的能量系列价位相当。
根据青眼联合韩束发布的研究报告，2025年，中国抗衰护肤品市场规模已达3140亿元，是一个年复合增长率超10%的高景气赛道。其中国货主要集中在500元以下地带，研报指出，“国货需要突破500元天花板,重点卡位500-800元及1000-1500元。”
500元是国货护肤品牌的一个“坎”，能真正突破这个价位的品牌并不多。可以说，Fan Beauty对新品的定价算得上是一次冒险。
图片来源：淘宝
观察目前的国货市场，将面霜作为经典产品不断更新的有珀莱雅的红宝石和能量系列、其中能量系列的高端特性更加明显，该系列自2023年上线以来，增幅表现在集团产品线中较为亮眼。
而即使是这个已经更新到2.0的产品，在双11的促销季，价格也低至459元/90g。
经源Sight对比，目前与兜底面霜价位最相近的国货是毛戈平旗下的妆前面霜产品“黑霜”，价格为535元/60g。黑霜是毛戈平护肤线的明星单品，已经更新三代，但并不以抗衰为主要卖点。此外不论是羽西还是韩束，目前同规格的产品价位，都未能超越兜底面霜。
兜底面霜的核心成分是胶原蛋白、人参、肽类，都是护肤品类中的经典原料。抗衰护肤品的发展已经相对成熟，消费者对于有效成分已经较为熟悉，不论是如今较为流行的胜肽、胶原蛋白还是过去被奉为圭臬的玻色因、A醇，原料已经不再占据主流叙事，真正的创新和配方融合技术才是品牌科研的关键破局。
Fan Beauty长期以来都没能充分进行品牌研发方面的宣传，当各大美妆集团在进行“科研天团”的比拼时，Fan Beauty的宣发策略仍以范冰冰为主。
此次兜底面霜推出后，范冰冰同步发布了使用种草视频，提到该产品的研发时间长达三四年，自己也做过深度测评，但对研发共创、合作伙伴等相关信息披露较少。
产品细则显示，兜底面霜的人参发酵专利权人是北京工商大学和上海全丽生物科技，原料供应商为上海仙萃生物科技。
03
规模扩张后的挑战
除了上述两个重磅新品外，Fan Beauty今年还在护肤、面膜领域推出新品，分别是闪光灯次抛和灵芝莓轻油膏面膜、以及涂抹式的酶酸凝面膜。
如今，面膜仍是Fan Beauty的主力销冠，这一品类之所以能维持长久的复购并在这个细分领域把握住用户心智，除了高频上新外，还在于打造爆款的能力。除了海葡萄以外，Fan Beauty的VC大桔面膜以及泥膜等产品均获得了市场认可。
护肤产品选择次抛品类也体现了Fan Beauty对市场的敏感。数据显示，2025年中国次抛护肤市场规模已突破700亿元，成为美妆行业增速领跑的品类。而不论是OLAY、倩碧这类国际大牌，还是颐莲这样的本土品牌，都在持续布局，纷纷围绕次抛类推出新品。
而随着品牌声量的提升，以及产品品类扩充，越来越多人开始将Fan Beauty与其他头部品牌进行比较。
根据公开数据，目前，Fan Beauty的GMV规模处于20亿区间，整体仍落后于本土大型美妆集团。而即便品牌线上销量位次持续向上攀升，部分单品也已经拥有较强声量，但想要真正比肩珀莱雅等第一梯队本土美妆品牌，仍然需要加强产品力，同时扩充产品矩阵。
不论是在面膜的强势领域中深耕，还是加快底妆、护肤和抗衰领域的扩张步伐，Fan Beauty的闯关难度，正在不断升级。
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