作者 | 艾青山编辑 | 刘渔

好消息是，端午假期到来，五芳斋好日子来了；坏消息是，端午节已经过了，五芳斋的好日子又要结束了。

实际上，就在端午前的两个交易日，五芳斋的股价又跌了，6月17日，五芳斋股价下跌5.6%；6月18日，再次下跌3.04%；今年以来的累计跌幅已超过17%。

显然，市场对五芳斋还是有不少看法的。

据艾媒咨询数据，2025年中国粽子市场规模达到110亿元，行业整体仍在扩张。但五芳斋已经连续两年营收和净利润双降，由此可以看出，一定是什么地方出现了问题……

粽子很难像月饼那样进行品类替代，如今大量甜点糕点以“冰皮月饼”的方式颠覆传统月饼，但粽子终究需要芦苇叶和糯米的包裹形式。

因此，传统粽子企业最直接的对手，其实是各大商超的自有品牌。

比如，盒马有"盒马工坊"，山姆有Member's Mark，沃尔玛有"沃集鲜"，几乎叫得上名字的连锁超市都在做自己的粽子。

这些商超掌握着货架的话语权，自家产品永远摆在最显眼的位置，同时自家商品可以不用考虑品牌溢价问题，因此在端午节前可以放心走量。

再加上，粽子市场本身比较小，这个品类几乎没有食品巨头切入，因此成为商超既带流量、又没有太多竞争的产品。

从产品上看，商超做粽子最大的优势是没有历史包袱，五芳斋做了一百年粽子，消费者认定它就该是那个味道。如果它突然推出螺蛳粉粽，老顾客觉得不正经，新顾客也不一定买账。

但盒马等品牌没有这个顾虑，每年端午推几款猎奇口味，卖得好的往往就是这些"不正宗"的，不仅是产品创新，也是一种社交媒体传播策略，承担了年轻人社交货币的功能。

总而言之，粽子产品本身如果去除品牌光环的话，似乎并没有太多技术门槛，这就让每个强势渠道都可以进来分一杯羹。

从健康消费角度上看，传统粽子高碳水、高油脂，糯米升糖快，五花肉脂肪高，在控糖减脂成为主流的今天是明显的短板。而杂粮粽、糙米粽、低糖粽这些健康化产品，在精品超市和线上渠道正成为新的增长点，但老字号们在这个方向上始终放不开手脚。

所以分析下来可以发现，五芳斋的困境在于，如果大肆推广低卡粽子，等于变相承认传统粽子不健康，同时抛弃了“传统味道”的优势。不创新会被年轻人抛弃，创新太猛又可能被老顾客抛弃，这显然成为了一个两难选择。

我们再来看看五芳斋的财报，数据显示，2025年公司营收22.42亿元，同比微降0.4%，归母净利润1.22亿元，下降14.44%。

这已经是连续第二年业绩下滑，其核心粽子业务收入从2023年的19.40亿元缩水至15.72亿元，销量从5.44万吨降至4.51万吨。

而根据2026年一季报，五芳斋一季度粽子收入同比暴跌近四成，亏损同比扩大26.65%，经销商渠道的塌陷速度尤其惊人。

2025年末经销商数量从662家降至564家，净减少98家，经销商渠道收入同比下降4.2%。到了2026年一季度，经销商渠道收入仅4387万元，同比暴跌46.86%，华北、西南、西北多个区域销售额出现不小的下滑。

五芳斋将这一现象解释为"主动优化经销商结构"，但夸张的地方在于，一年净减近百家经销商，一季度渠道收入近乎腰斩，那么这究竟是有序的渠道升级，还是经销商在用脚投票？

五芳斋显然知道自己不能仅仅依靠粽子发展，毕竟粽子本身市场并不大，且主要靠端午这一波冲量。

因此，在2023年五芳斋成立了非粽事业部，推出绿豆糕、桃酥、面包等烘焙食品和烧卖、馄饨、饭团等速冻产品，试图把消费场景从节令延伸到日常。

但从财报数据看，其月饼收入2.01亿元同比下降15.03%，蛋制品和糕点类收入2.19亿元下降7.09%，只有餐食业务增长11.71%但体量仅1.5亿元。非粽业务占总营收不足三成，粽子仍以七成占比牢牢主导公司基本盘。

其实，董事长厉建平早在2018年就坦言"粽子市场差不多到天花板了"，但七年过去，第二增长曲线依然没有成形。

另一个问题在于，粽子销量在下滑，但成本却涨起来了。据五芳斋2025年年报，粽子营业成本逆势增长7.42%至9.47亿元，毛利率从44.16%跌至39.78%。

同时，成都生产基地投产后产能提升至9200万只，新产能尚未转化为销售增量，折旧和运营成本却先上来了，这就让五芳斋未来的经营压力越来越大。

总而言之，五芳斋在粽子品类确实是绝对霸主，但一方面粽子本身市场并不大，五芳斋也不能一直吃老本；另一方面商超都将粽子这类时令产品作为流量工具与五芳斋竞争，五芳斋的市场份额可能会被逐渐蚕食。

当然这些我相信五芳斋内部也都知道，但终究公司还没有拿出一个“能打的”第二曲线，导致整个公司多少处于原地踏步甚至退步的阶段。

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