洗掉“老气”与“中药味”，上海家化怎么变年轻的？

前几天和媳妇搞了个盲测。 

三瓶没贴标的修护霜摆在洗手台上，两个是最近小红书上刷得特别火的新国货，另一个是玉泽刚出的第二代油敏霜。 

媳妇是混油皮，以前对玉泽的印象还停留在大学那会儿爆痘的时候，皮肤科医生给她开的特护霜。 

她总说那玩意儿“厚得像糊了层猪油，闷得闭口直长”。 

结果她挨个涂完后，指着玉泽那瓶问我：“这是哪个新牌子啊？” 

这不是个例，很多人的感受都变了。

现在很多人对上海家化的印象，还卡在夏天的六神花露水、妈妈梳妆台上那瓶佰草集面霜，带着股挥之不去的中药味和年代感。 

可最近半年，你会在00后的化妆台上看到玉泽的防晒，在打工人通勤包里摸到六神的驱蚊蛋，在小红书的护肤笔记里刷到佰草集的大白泥。

一

老品牌，在搞懂年轻人？

早期的玉泽，身上带着医研共创的光环。 

和华山医院皮肤科联合研发，屏障修护的效果确实靠谱，但肤感一直是它的短板。 

老款特护霜用的是传统的油包水配方，对干皮来说是救星，可到了混油皮脸上，就成了灾难。 

夏天涂完出门，半小时T区就能煎蛋，闷痘闷闭口的吐槽在小红书上一搜一大堆。 

这两年，玉泽的配方师好像突然开窍了。第二代油敏霜用了微凝珠技术，把修护成分包在微米级的水凝珠里，上脸一碰就化开，水油同补，涂完是哑光的，摸上去脸软软的，而不是一层油膜。 

今年Q1新上的500光电防晒，专门针对医美术后和敏感肌，没有普通防晒常见的酒精味和厚膜感，成膜快，也不容易搓泥。他们找了孙坚代言，在抖音快手直播间卖得挺爆。

方正证券5月的研报专门提到，玉泽的干敏霜GMV同比涨了150%以上，油敏霜还单独开了直播间运营。 

以前玉泽直播间什么都卖，现在把油敏肌这个细分人群拎出来，专门讲“油敏肌不是单纯控油，而是要先把屏障修好”的逻辑，复购率比之前高了差不多三成。 

变化更大的是气味和包装。 

先说六神。很多人对它的记忆，还是小时候夏天洗澡后满屋子散不掉的花露水味，工业感重，闻久了有点冲鼻子。 

这两年六神在气味上下的功夫，不比那些专业香氛品牌少。 

去年出的冰香氛沐浴露，调的是冷调柑橘加雪松，洗完身上留的是淡淡的伪体香，不再是以前那种刺鼻的驱蚊水味。 

今年升级的第三代驱蚊蛋，8.2小时长效驱蚊，7小时驱蠓，气味是清新的青草香，放在包里拿出来喷，也不会让周围人一下就闻出来你在用花露水。

Q1六神线上营收涨了近70%，抖快渠道更是涨了90%。 

以前买六神的多是妈妈辈，现在小红书上“六神香氛沐浴露”的笔记已经有两万多篇，很多年轻人把它当祖玛珑的平替用。 

包装也彻底换了风格。以前的绿瓶子大LOGO，现在香氛系列用透明瓶身、极简字体，放在浴室里看着就舒服，不突兀。 

佰草集的变化更明显。以前的它，从包装到气味都在强调“中草药”，瓶子是厚重的瓷瓶，气味浓浓的中药味，年轻人总觉得这是妈妈辈用的东西。 

这两年新出的大白泥面膜，包装成了极简白管，气味是淡淡的泥土和草本香，没有以前熬中药的那股重味。

新出的仙草油，用小分子萃取技术，上脸不油腻，吸收快，Q1刚上线就贡献了佰草集10%的营收。 

包装设计上，现在的佰草集不再堆砌复杂的中式纹样，而是走科学护肤的极简风，白瓶黑字，成分标得清清楚楚。放在年轻人的化妆台上，和旁边的修丽可、珀莱雅摆在一起，一点都不违和。 

长江证券在一季报点评里说，佰草集线上营收Q1翻了一倍，抖快渠道涨了131%，很大程度上就是因为视觉和气味的年轻化，打破了“妈妈品牌”的刻板印象。

二

从固定场景的实用性到日常的情绪式陪伴，“老家伙”居然懂营销了

以前上海家化的产品，场景都固定得死死的。六神是夏天用的，花露水是洗澡后喷的。玉泽是脸烂了才用的，是医生开的“药”。佰草集是专柜里的，送妈妈的礼物。 

这些场景太窄，一年用不了几次，复购自然起不来。 

现在家化在做的事，就是把这些产品从低频特定场景里拉出来，塞进年轻人的高频日常里。 

拿六神来说，以前销售旺季就夏天三个月，过了夏天就凉了。现在呢？春天露营，包里装六神驱蚊蛋；下班挤地铁一身黏糊，喷两下清凉喷雾，瞬间降温；夏天穿吊带出门，用止汗走珠，不会留白印子，味道还好闻。 

六神不再是季节限定，变成了打工人日常的清凉解压小帮手，年轻人社交时的止汗香体道具。 

有意思的是，今年六神还出了婴童线“小六神”，专门给0岁以上宝宝做温和驱蚊，把场景从自己延伸到下一代。

很多95后新手妈妈，小时候自己用六神，现在给孩子也用，品牌的传承就这么自然接上了。 

玉泽的日常化更彻底。以前消费者都是脸烂到不行才去买，用好了就停，属于“急救产品”。现在的年轻人，天天熬夜、早C晚A、刷酸，屏障受损、泛红敏感是常态。

玉泽现在讲的不是“等你烂脸了再来找我”，而是“日常就用我，把屏障养厚，就不容易烂脸”。刷酸前涂一层打底减少刺激，熬夜后厚涂一层，第二天脸不黄不红；光电项目后用它帮忙修护。它从皮肤科的急救处方，变成了年轻人护肤流程里的日常维稳底座。

据千瓜数据，2026年上半年小红书“日常修护”搜索量涨了48%，玉泽在这个关键词下的笔记量排进了前三。 

沟通的语言也彻底变了。以前家化的广告爱说“中草药精华”“名老中医配方”，年轻人听着觉得玄乎。 

现在玉泽详情页讲神经酰胺靶向补充，讲细胞自噬通路，讲和三甲医院联合做的临床数据：多少人用后泛红减少多少，屏障修护率多少，全是成分党能看懂的科学语言。 

佰草集也一样，以前讲“阴阳平衡”“气血养颜”，现在讲新七白美白的具体成分，讲仙草油的小分子渗透率，讲大白泥的清洁力临床数据。

不是丢掉东方草本的内核，而是把老祖宗的东西，翻译成这一代人听得懂的话。

 三

三近万个SKU砍到几乎只剩大单品，业绩反而逆转了

产品端的体感变化说完了，再说说生意本身。很多人觉得上海家化这两年变化是营销发力，其实本质上是战略上做了减法。 

过去几年，国货品牌最容易踩的坑就是SKU膨胀。 

一个品牌火了，就疯狂出新品，什么品类都想碰，最后尾货堆积，库存高企，毛利率被拖垮。 

上海家化前几年也走过这个弯路，最多时SKU接近万个，很多长尾产品一年卖不了几百万，却占着供应链和渠道资源，还拉低品牌调性。 

林小海2024年上任后，第一件事就是砍SKU。把卖得不好的长尾产品全部砍掉，资源集中到几个超级大单品上。 

申万宏源研报算过，26Q1三个亿元大单品——六神驱蚊蛋、玉泽干敏/油敏霜、佰草集大白泥，GMV增速全部翻番，其中驱蚊蛋同比涨350%以上，干敏霜150%，大白泥120%。 

做减法的效果很实在。26Q1公司综合毛利率65.85%，同比提升2.45个百分点，扣非净利润2.66亿元，同比涨38.21%。

要知道2025年全年扣非净利润才4462万元，一个季度就超过了去年全年的一半多。 

剪刀差逻辑很清楚：大单品规模上去，供应链成本下来，毛利率自然提升；资源集中投大单品，营销效率更高，不用分散推几百个新品，销售费用率反而优化了。Q1毛销差改善0.84个百分点，管理费用率还降了0.5个百分点，这就是聚焦的力量。

很多人之前担心林小海从阿里来，只会烧钱做流量，现在看并非如此。Q1国内线上营收涨47%，美妆线上涨62.5%，但渠道费率反而下降，说明线上盈利模型已经跑通了，不是纯靠烧钱。

换个角度，现在的上海家化其实站在一个很有意思的估值位置。过去两年经历汤美星商誉减值、渠道改革阵痛，2024年亏了8.33亿，是上市以来首次年度亏损，股价跌到历史低位，20块钱左右，市值不到140亿。 

市场预期很低，觉得这是个跟不上时代的老国企，产品老气，渠道僵化。但恰恰在低预期下，产品端这些微小却正确的改变，往往是周期反转最早的信号。

做消费投资这么多年，见过太多公司在低谷喊宏大口号，搞各种新业务，什么火做什么，最后什么都没成。 

真正走出来的，都是在低谷沉下心磨产品，把每个单品做好，把肤感调好，把包装改好，把供应链效率提上去。这些事看起来慢，但最扎实。 

接下来可以期待的是，大单品卖得好，存货周转天数下降，渠道库存清完，经销商信心回来；复购率上去，营销费用率进一步下降，ROE慢慢修复。 

申万宏源预测2026年归母净利润能到4.91亿，同比涨83.5%，这个增速在美妆板块里不算低。

 当然，不能说家化已经完全走出来了。现在的改善更多在产品端和线上渠道，线下传统渠道改革还在进行，Q1个护品类线下还有下滑，百货门店在调整位置和结构，这部分阵痛还会持续一段时间。

四

写在最后

说实话，不喜欢把公司写得完美无缺，公关式的吹捧没意思。上海家化现在面临的挑战，一点不比机会少。 

首先是行业竞争压力。华创证券618跟踪报告提到一个数据：2025年抖音618美妆TOP5里有3个国货，2026年只剩2个，前三全是赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜这些国际大牌。 

国际品牌放下身段打价格战，小棕瓶、小黑瓶买一送一，修护抗老又是它们的传统强项，玉泽、佰草集抢份额难度比前两年大多了。 

其次是流量成本问题。现在抖音流量红利见顶，获客成本越来越高，达播佣金居高不下。虽然家化在做自播和货架电商，达播占比下降，但整体流量成本上涨是行业性问题，没人能独善其身。 

Q1销售费用率还是涨了1.6个百分点，主要因为品牌投入前置，接下来能不能靠复购把钱赚回来，还需要继续观察。

还有线下渠道转型。上海家化过去的基本盘是商超、百货，这些传统渠道本身在下滑，年轻人很少去商超买护肤品了。 

虽然公司在拓展KKV、盒马等新零售，Q1新增62个空白县，但传统经销商体系转型不是一朝一夕的事，里面的利益调整、团队更换都很磨人，稍不注意就会出问题。 

但这些都不是致命的。 

一家百年企业的转型，从来不是一蹴而就。它不像新品牌船小好调头，它背着几十年的品牌包袱、传统渠道包袱、几万人的团队包袱，每走一步都要慢半拍。 

但一旦转过来，那种沉淀在品牌里的信任感，是新品牌花多少钱营销都买不到的。 

你想想，你妈妈年轻时用美加净，你小时候用六神，你现在用玉泽，以后孩子可能用小六神。 

这种跨越几代人的品牌记忆，是很多新品牌没有的。 

上海家化现在做的，更像一场“去死皮”的过程。把臃肿的SKU砍掉，把老气的包装换掉，把厚重的肤感调好，把过时的营销语言换掉，露出下面新鲜有活力的皮肤。 

它的年轻化，不是找个00后代言人、在B站发两个鬼畜视频那种表面功夫，而是从配方室里的每一个原料、生产线上的每一个瓶盖、财务报表里的每一个费用项，一点点长出来的新骨头。