▶ 真维斯2025年全渠道GMV突破100亿元。

文｜周末

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你以为快消失的真维斯又杀回来了，还悄悄爆卖了100亿。

曾承载“80后”“90后”青春记忆的真维斯，巅峰时期全球门店超过3000家，一条牛仔裤卖两三百元，是当年当之无愧的“牛仔裤之王”。但在2018年后，真维斯线下门店大幅收缩，关店超90%，还一度被上市公司剥离。

如今，真维斯蛰伏几年后，在线上杀了一个漂亮的回马枪。

近日有媒体报道，砍掉90%门店后，真维斯2025年全渠道GMV突破100亿元。如今它拥有超过900家线上店铺，电商销售占比超过50%。这一串数字引发了国内休闲服饰行业内的广泛讨论。这几年，真维斯到底经历了什么？

你以为它凉了，它却悄悄爆卖了100亿

砍掉90%线下门店后，真维斯悄悄爆卖了100亿。

根据旭日集团披露的数据，真维斯2025年对应销售额约63.8亿元，全渠道GMV更是直接突破100亿元大关，过去五年销售额累计增长13倍。

在北京大学国家发展研究院发布的“全球品牌中国线上500强榜单”中，真维斯在全球131个上榜服饰品牌里位列第48名。而在线上，它已经拥有超过900家店铺，电商销售占比超过50%。

那么，曾经因亏损关店的真维斯，究竟是怎么“翻身”的呢？

2018年，真维斯确立了全力发展线上、构建“品牌生态圈”的战略。真维斯官方将“品牌生态圈”定义为从“服装零售”到“经营品牌”的战略转型，核心是打破传统模式，构建一个开放、协同的产业平台。

最初加入这个圈子的，是真维斯的代工厂。过去，工厂按照品牌方的设计和规格生产完衣服，交给真维斯去卖，赚的是加工的辛苦钱。但在新的模式下，角色彻底变了——擅长做牛仔裤的工厂，直接去开一家真维斯的牛仔裤专营店；擅长做羽绒服的工厂，就去开羽绒服店。

在这其中，真维斯一方面把控品牌调性、质量标准与整体战略，向合作伙伴输出统一的标准化运营体系、数字化管理工具与行业经验；另一方面由合作方结合自身供应链或运营优势，负责产品开发、生产与线上店铺的经营。

“我们跟供应方是对等的，不再是甲方、乙方，而是合作方。”旭日商贸副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文表示，真维斯要做的就是把工厂资源盘活，让每个人发挥自己最擅长的优势。

更重要的是，这种模式下产品不用再从工厂运到品牌方的仓库再发出去，而是直接从生产工厂发货。仓储和物流成本大幅降低。

在这套统一的中台系统中，真维斯控制着所有店铺的产品风格、陈列标准、定价策略、直播规范，同时还能和合作伙伴实时共享销售数据、消费趋势判断。截至2026年年中，97.02%以上的合作方已经接入了这套系统。

你可能会问，几百家店铺，消费者还能认出是真维斯吗？刘伟文的看法是，消费者本身就在“分层”，不同的消费者习惯使用不同的平台，同一平台上的消费者也因为兴趣标签不同被分流。

在他看来，这样的认知和真维斯的渠道布局不谋而合。“以前3000家实体店，你走进去都是一个模样；现在900家线上店，每一家都有自己的面孔。”

依托精细化的线上布局与全新的产业合作模式，真维斯完成了从线下传统服饰巨头到线上全域品牌的转型，顺利突破百亿销售额大关，实现了逆转。

真维斯被剥离出上市公司

很多人感慨真维斯的逆袭，却不知曾经它深陷业绩暴跌、门店锐减的困境，一度濒临被市场淘汰。

真维斯诞生于1972年的澳大利亚，1990年被香港旭日集团全资收购，1993年进入中国内地市场，在上海南京路开出第一家门店。

其背后的母公司旭日集团，是一家诞生于1974年的香港多元化跨国企业，业务涵盖服装零售、地产发展、金融投资及酒店等。1996年，旭日集团成功赴港上市，当时获得了236倍超额认购。

2012年，中国服装行业爆发了严重的库存危机。森马、美特斯邦威、真维斯，几乎所有大众休闲品牌陷入了“高库存”困境。而与此同时，ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌纷纷杀入中国市场，凭借时尚的设计和不高的定价，迅速俘获了年轻人的心。

从前，真维斯一条牛仔裤卖两三百元，在人均月薪七八百元的年代，它是年轻人发了工资后第一个想去买的东西。但当国际快时尚品牌把最新款从T台送到门店只需两周时，真维斯“名牌大众化”的路线开始失灵了。

从2013年到2016年，真维斯的销售额分别为46.8亿港元、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元，连年断崖式下滑。2017年，真维斯全年亏损4509万元。

销量下滑后，真维斯也试着改变：不断下调商品售价，价格由两三百元降至数十元；签约王一博等流量艺人进行品牌推广；拓展社区与超市门店渠道，意图贴近终端客群。但居高不下的租金、积压的库存、产品款式老化等结构性问题，无法仅凭营销突围，沉重的线下运营成本使得该项业务难以为继。

巅峰时期，真维斯全球门店数达到3156家。到了2017年底，其在内地的门店仅剩1219家，几乎只剩下巅峰时的四成。截至2018年6月，真维斯门店数量下滑至1164家，较其巅峰时期缩水了一半。

与此同时，真维斯母公司旭日集团选择了“断臂求生”。

2017年，旭日企业将真维斯在澳大利亚等持续亏损的业务以2.2亿港元出售。2018年，又将真维斯在内地市场的业务以8亿港元打包出售。值得注意的是，虽然真维斯被剥离出了上市公司，但其仍属于旭日集团。

旭日集团称，由于市场竞争越趋激烈；电商崛起打击实体店业务；单凭“物超所值”声誉，真维斯难以吸引客户。

真维斯的困境折射出的更多是无奈。当它主动把价格降到百元以内，走“名牌大众化”路线时，它赢得了市场规模，但也让品牌的高端感逐渐模糊。当更时尚、更便宜的选择出现时，消费者自然会离开。

历经持续下行与业务剥离，真维斯走入沉寂期。不过，也正是那段艰难蛰伏的岁月，最终孕育出一个焕然一新的真维斯。

昔日“牛仔裤之王”真维斯：日营业额18万

真维斯曾是“牛仔裤之王”。巅峰时期全球门店数量超过3000家，一条牛仔裤卖两三百元。

真维斯背后站着杨钊和杨勋两兄弟。1972年，弟弟杨勋来到香港投奔哥哥杨钊。1974年，兄弟俩一起创立了当时的旭日制衣厂。

1990年，旭日集团全资收购了澳洲品牌真维斯，杨勋任董事长。他后来回忆说：“打从收购这一品牌开始，我们就在努力淡化他的外国基因，让国人认可，这是一个属于中国的服饰品牌。”

1993年，真维斯在上海南京路开出内地首店。这家装修现代的服装店，对于当时颜色单调、衣着大多来自于国营服装厂的国人来说，带来的冲击是巨大的：鲜艳的颜色、大胆的剪裁、简明的设计、开放式的买卖方式，对于还习惯在百货商店买东西的人们来说，这样的购物体验前所未有。

当时的真维斯一条牛仔裤卖两三百元，而那时普通人月薪也就只有七八百。但即使这么贵，也依然能够吸引。一间在二线城市青岛的真维斯门店开业当天，一天的营业额能达到18万元，本来两个多月的货，两天就卖完了。

1996年，真维斯在中国内地的商业版图正在急速扩张，母公司旭日集团希望向“百市千店”的目标发展。

在这个过程中，真维斯遇到了第一次增长瓶颈：门店数量在增加，销售额却没有出现想象中的提升。杨勋思索再三认为，最大的问题出在产品定位上。

对于当时的消费者来说，真维斯动辄百元的定价过高，在消费者最初的好奇心消退后，最红难以为继。于是他和杨钊决定将服饰价格降至百元内，走“名牌大众化”的路线：牛仔裤降到百元以下，T恤降到三四十元，然后全力往二三线城市铺开。

这样的转变让真维斯销售额连年递增，真维斯休闲服饰领军者的地位也进一步确立。

到2013年，真维斯在中国内地已经有近3000家门店，年销售额近50亿元，成了整整一代人的青春记忆。

有意思的是，旭日集团在扩张过程中也有过房地产和金融业务，但杨勋始终把真维斯当成集团的根。如今70多岁的杨勋，依然坚持每天工作10小时以上。下属说他对业务事无巨细，连服装款式设计都要亲自过目。

其实早在2009年，真维斯就开始谋局线上，并在直播带货刚兴起的2019年，就组建了直播团队。全流程的“两化融合”加速发展，和营销端的互联网化紧跟行业变化，也让真维斯在经过几年的漫长低谷期后，完成蜕变，走出困局。

从100亿元的GMV往回看，真维斯的翻身有一种意料之外又情理之中的味道。

杨勋曾说：独守是“存量”，共享才是“增量”。在他看来，品牌生态圈的价值不在于救活一个真维斯，而在于把一个品牌积累的能力，变成整个产业链都能用的资源。

参考资料：

《知名品牌真维斯官宣：当地门店全部关闭，网友：我的青春回忆，国内最新情况→》，广州日报；

《曾经的"青春记忆"，又杀回来了》，三联生活周刊；

《关停1300家店！又一巨头垮了，很多广东人都买过》，广州日报；

《关停1300家店！这家中国人非常熟悉的服装品牌垮了》，环球时报；

《知名品牌被曝破产？这地门店全部关闭》，新闻晨报；

《真维斯关掉90%的门店后，线上卖了100亿》，经济观察报；

《当一个54年的服装品牌决定"不只做自己的生意"》，旭日集团；

《真维斯：全网全品类GMV百亿筑基，"数智化品牌生态圈"重构产业协作新体系》，中国纺织报。

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