7月1日，逐本正式上线越南TikTok Shop，官方店铺ZHUBEN Vietnam同步开业。

图源/逐本

首批主推产品仍是卸妆油。

精华油、香氛和身体护理没有被拿来打头阵。创立十年后，逐本把自己最熟悉的品类带到了越南。

几天后，刘倩菲在《中国企业家》的一次专访中谈到了公司的另一面。

图源/刘倩菲（中国企业家杂志）

按照她的说法，逐本近几年一直在10亿元规模附近徘徊。早年间，逐本其实打进过抖音，但那时公司正降本求存，流量成本一天比一天高，她只能先撤了出来。重新研究抖音时，刘倩菲判断，逐本对这一平台的理解和内部组织已经落后了三年。

这不是一家高增长公司顺势展开的海外扩张。

过去几年，逐本经历了项目关停，也重新算过原料、包材和加工费。按照刘倩菲的说法，利润后来回来了，销售规模没有随之往上走。

越南店铺刚刚上线，还看不到销量、复购和投放回报。逐本只是把那瓶在国内卖了多年的卸妆油，放进了一个新的市场。它能不能再卖一次，是这次出海最直接的问题。

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10亿元之后，增长慢了下来

逐本没有公布完整财务数据。

品牌对外提供的口径是，2025年卸妆业务销售收入超过10亿元，累计售出超过5200万支卸妆产品。

有一点比较明确。刘倩菲近两年不止一次提到，逐本的规模已经很久没有明显变化。

2023年前后，公司过得并不轻松。

抖音业务持续亏损，投流越来越贵，平台上又出现了大量价格更低的产品。逐本需要利润，原先铺开的项目和人员开始成为负担。

逐本开始收缩，据刘倩菲公开分享，公司团队由230人减至150人，砍掉了不能盈利的新品线和中台部门，关闭芳疗中心，拥有约20万人的私域项目也被停止。此后，逐本对各条业务线实行单独核算，抖音、天猫、京东、小红书、线上分销和线下代理等渠道都要形成财务闭环，并对各自的经营结果负责。

图源/天眼查

供应链也被重新核算了一遍。

据刘倩菲公开分享，逐本当时制定了八项供应链降本计划。她和团队重新与供应商议价，涉及纸张、瓶盖、泵头和原料等多个环节。逐本一年销售上千万瓶产品，单瓶成本即使只减少一分钱，累积下来也不是小数目。

为了降低人工费用，逐本还投入约400万元购买两台自动化设备。刘倩菲称，这笔投入每瓶可以节省约0.2元人工成本，预计一年能够收回设备费用。

这与她过去的工作方式有关。投行和投资经历让刘倩菲习惯拆解一门生意的成本结构。进入美妆行业后，她需要计算的对象变成了原料、包材、加工费和生产效率。

按照刘倩菲的说法，这轮调整后来见到了效果。各业务线实行独立核算后，两个月内陆续实现盈利，公司月度净利润也开始增加。2024年双十一结束后，逐本的利润比原定目标多出约1000万元。

值得关注的是，逐本早已不是卸妆市场里的新品牌，品类教育最热闹的几年，它可以跟着市场一起长。消费者第一次接触卸妆油时，需要有人解释乳化、肤感和使用步骤，逐本恰好赶上了这一阶段。

如今，同样的话几乎每个品牌都在说。

快速乳化、敏感肌可用、植物油脂、洗后不拔干，这些卖点已经很难形成明显区隔。卸妆油之外，卸妆膏和卸妆水也在争夺同一批消费者。一个新用户的获得成本，比几年前高了不少。

然而，消费频率同样有限。

一个人是否频繁使用卸妆产品，与化妆习惯和防晒习惯有关。卸妆油很难像洁面或面霜一样，每天稳定消耗。逐本已经拥有较大的用户规模，再想靠同一批产品继续提高销量，并不容易。

守住卸妆油，公司的基本盘还在。再往上走，就要进入新的产品和市场。

麻烦也随之而来。

新品需要研发，需要备货，也需要重新花钱告诉消费者为什么购买。渠道增加后，投放、价格和库存都更难管理。逐本刚刚通过收缩把利润拉回来，下一轮投入会不会再次变成亏损，刘倩菲需要重新计算。

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逐本是怎样被一瓶卸妆油推起来的

刘倩菲毕业于复旦大学财务管理专业，之后进入中金，又去美元基金做投资。离开金融行业后，她参与过美妆社区项目，2016年创立逐本。

复旦、中金、投资人，这些经历构成了一个容易传播的创业故事。

逐本真正起步，靠的不是创始人履历，而是一个相对具体的市场空位。

当时的消费者已经知道需要卸妆，却不太喜欢卸妆油。

国际品牌占据较高价格带，一瓶产品往往卖到几百元。卸妆水用起来更直接，卸妆油则背着一串负面印象。油腻、糊眼、洗不干净，乳化步骤稍显麻烦。

逐本把植物油脂、乳化速度和香气体验放在一起，将价格放到百元左右。它比国际品牌便宜，又没有落入低价白牌的区间。对于第一次尝试卸妆油的消费者来说，试错成本不算太高。

早期用户来自美妆社区。真正让销量发生变化的，是李佳琦直播间，直播带货是逐本早期放量的重要推力。

据逐本披露，2019年品牌与李佳琦合作34场，最高一分钟售出5万瓶卸妆油。数字来自企业自身，并非平台审计，头部直播对逐本的推动作用则相对清晰。

到了2021年双十一，逐本交出了自己的成绩。

图源/逐本

卸妆油的溶妆和乳化过程适合镜头展示，头部主播既完成了产品说明，也替新品牌提供了信用。大额订单随后传导到生产端，逐本得以扩大原料和包材采购，进一步压低单件成本。直播间由此帮助逐本完成了从新品教育到规模销售的跨越，也让公司的增长长期集中在核心单品和头部渠道上。

卸妆油很适合摆在镜头前卖。

彩妆能不能溶解，加水后能不能迅速变白，冲洗以后有没有油膜，几分钟内就能看见。精华和面霜很难当场证明效果，卸妆油不需要等那么久。

李佳琦替逐本做了产品说明，也替它提供了信任。

消费者未必听说过逐本，熟悉主播就够了。一次直播卖出几万瓶，工厂订单随之扩大。原料和包材的采购量上去以后，单件成本还能继续下降。

成本降下来，品牌又有空间参加下一场促销。

逐本早期的生意，大致就是这样转起来的。

公司把研发、采购和营销都压在卸妆油上。产品少，供应链集中，钱也不需要分散到太多地方。品牌增长早期，卸妆产品一度贡献八成以上销售。

消费者很快记住了逐本。问题是，他们记住的往往只有卸妆油。

买卸妆油时，判断标准并不复杂，卸得干不干净，洗完舒不舒服，价格能不能接受。换成精华油，消费者会追问功效和长期使用结果。到了香氛，气味、审美和品牌感又比成分更重要。

在卸妆油上做得好，不能自动证明这些产品也能做好。

直播带来的用户也未必完全属于逐本。

一部分信任留在主播身上，大促次数多了，低价会成为消费者对产品价格的基本判断。离开直播间，日常渠道能不能卖得动，消费者会不会回来复购，答案没有直播销量那么直观。

只要卸妆油还在快速增长，这些问题可以暂时放在一边。等逐本停在10亿元附近，过去那套高度集中的做法，才显出另一面。

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重新做抖音，也把卸妆油带去越南

刘倩菲最近又开始亲自看短视频。

逐本早年做过抖音，后来因亏损收缩投入。公司也招聘过多名渠道负责人，业务一直没有真正跑顺。重新进入一线后，刘倩菲认为，问题不能只归结为负责人不合适。管理层自己没有理解平台，团队很难单独完成改变。

据刘倩菲介绍，她重新参与抖音业务后，会逐条查看团队制作的视频，卖点逻辑、用户痛点、配音、节奏和灯光等细节都在检查范围内。

逐本还将原来由一名编导向多名剪辑分派脚本的方式改为编剪一体，让不同成员围绕具体需求独立完成脚本和成片。创始人亲自介入内容制作，也说明逐本需要补的不只是投流经验，产品如何在短视频里被讲清楚，内部仍在重新摸索。

逐本已经在芳疗产品上交过一次学费。

2025年6月，逐本部分精油和按摩油因成分备案及直播宣传受到消费者质疑。根据公开报道，一名消费者向国家药监局及媒体反映，逐本部分产品可能存在备案成分与宣传不一致的问题。

图源/齐鲁晚报公众号

在直播介绍相关产品时，逐本还提到育发、调节月经不规律、化痰止咳和抗病毒等效果，由此引发普通化妆品暗示医疗作用的争议。

浙江省药监局随后表示，相关线索已转属地市场监管部门核查。逐本下架部分涉事产品并发布声明致歉，称产品不存在质量安全问题，同时表示将复核成分、备案和宣传内容，完善内部审核机制。

卸妆油谈的是清洁和肤感，边界相对明确。芳疗容易延伸到睡眠、情绪和身体状态。一旦涉及具体功效，就需要更充分的依据。

精华油、身体护理、香氛都被放进品牌版图。它们与卸妆油共享植物油脂和香气语言，产品逻辑并不突兀。问题还是消费者愿不愿意跟过来。

购买逐本卸妆油的人，可能只是喜欢清洁效果。让他们继续购买价格更高的精华油，需要新的理由。香氛更难，消费者购买的不再只是功能，还包括气味偏好和品牌审美。

这些产品尚未撑起与卸妆油相当的规模，逐本已经走向海外。

越南市场仍然选择卸妆油开路，这个决定并不意外。

与拿新品试水相比，用卸妆油测试当地价格和渠道，风险更低。即使销售没有达到预期，公司也更容易判断问题出在哪里。

国内经验能带过去多少，还是未知。

越南消费者的化妆频率、肤质诉求和价格承受能力，需要重新验证。达人佣金、物流和合规费用加入后，逐本在国内建立的成本优势还剩多少，同样未知。

逐本在国内重新研究抖音，在越南依靠的又是TikTok。

两个平台的分发方式相近，内容生态并不相同。国内团队仍在调整，海外还要面对本地达人和语言问题。店铺开出来只是第一步，能不能稳定获得订单，比开店本身重要得多。

逐本过去做得最好的事情，是集中精力卖好卸妆油。

现在，产品变多了，渠道也在增加，海外市场又带来了新的运营环节。公司不再只需要研究一瓶产品，还要处理不同品类之间的资源分配，以及国内外市场的投入节奏，这会比当年做卸妆油复杂得多。

逐本落地越南TikTok店铺时，品牌卸妆业务营收已连续数年稳定在10亿元量级，整体增长进入平缓期。

那瓶产品已经卖了近十年，帮助逐本完成了早期增长，也让品牌拥有了稳定收入。

对逐本而言，开出一家TikTok店铺并不算难。更难的是让新的市场、新的产品真正带来收入，而不是继续由卸妆油托住公司规模。