柴油们大概是多久没吃过自嗨锅了？以及多久没听到过这三个字了……还记得五六年前，自嗨锅三个字无孔不入的闯进互联网的角角落落，当年只要是热播剧，不管是古装还是现代剧，你总能看到它……而电梯广告、互联网广告，更是无差别的轰炸……

据了解，当时自嗨锅签约了林更新、谢娜、华晨宇、虞书欣、欧阳娜娜等明星，密集植入《少年派》《安家》，冠名《明日之子》等综艺；电梯广告、短视频平台全面渗透，成为年轻人「一人食」的网红符号。而在线下超市，自嗨锅的总是被摆在最显眼的位置。在线上，顶流主播几乎被自嗨锅承包。比如辛巴，一场10分钟的直播，卖出去500万桶自嗨锅，据说销售额半个亿；还有2020年双十一21分钟天猫店破亿……也正是在营销、渠道方面的疯狂投入，让自嗨锅这个品牌，成为新消费品牌的代表，其在2021年，销售额达到近十亿。同时，其还成为资本的宠儿，五年时间成5轮融资，总融资超5.5亿元，投资方包括经纬、中金、CMC等，估值一度冲到75亿元……然而，不知从何时起，自嗨锅这三个字，就从大众的视野逐渐消失了。直到今天的一个热搜，才让不少网友想到，这个品牌曾经火过，这个热搜的话题是——自嗨锅濒临破产。

说实话，看到这个话题，小柴属实有点意外，毕竟这个品牌，在几年前通过批量砸钱后，渠道有了、品牌认知有了，也就是投入将会明显减少，进入躺赚时代，怎么这么突然就凉了？据媒体报道，近日，自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一则破产审查案件。同时，值得注意的是，去年11月，因与马某的劳动争议一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡红亮被限制高消费。截至2026年2月，该公司累计被执行金额超1.4亿元，失信涉案金额达5879万元，存在26条股权冻结记录。创始人蔡红亮名下16家关联公司中仅3家存续，其余均已注销。那么到底是什么原因，让自嗨锅这个昔日的网红爆款走到破产边缘的呢？首先就是一开始重营销的模式，给这家公司埋下了依赖营销的雷，以及资本困境。

数据显示，自嗨锅2020—2021年两年时间合计亏损4.65亿元，而亏损主要是销售费用，随后，其在2022年开始大幅缩减营销开支。但营销一停，销售下滑立竿见影，数据显示，自嗨锅2022年营收同比下滑17.34%，线上销售额暴跌41.54%。到了2023年，自嗨锅谋求卖身自救，即2023年莲花健康拟以3亿—6亿元收购其20%股权，但因溢价率高达970%—2000%及盈利可持续性存疑被监管问询，最终交易告吹，成为自嗨锅资金链断裂的导火索。那么问题来了，具有年轻群体一人食「文化符号」的自嗨锅，为何离了营销就不行了？这个问题，在今天的热搜话题下方网友们不约而同打出的「太贵」「难吃」的评论做了最好的回答。

「首先自嗨锅太贵了，其实很多人买它是图方便便宜。」「不好吃还贵的预制菜，倒闭了也正常」

还有网友则表示，「自嗨锅这东西定位就有问题想填饱肚子的人嫌贵，毕竟有泡面这种经济实惠的选择；追求品质的人又觉得它差，预算充足还不如点份好外卖。所以它的消费群体基本不存在——起初大家图新鲜买点尝尝，等都想明白了，自然就没人买」

「吃泡面的没钱吃这个，有钱吃这个干嘛不去餐馆吃」

据了解，荤菜自嗨锅售价三四十元，远超泡面（4.5元）和同分量外卖麻辣烫（约25元），而且分量不足也经常被吐槽。正如有网友所说，除了方便解馋，这个价格，确实卖的是寂寞。也有网友认为，自嗨锅的火热，事实上也是一场通过明星代言、综艺植入制造「半个娱乐圈都在吃」的自嗨式繁荣。自然，从行业角度来看，自热式快餐这几年过得都不好，2024年自热火锅市场销售额同比下跌32.67%，头部品牌颐海国际砍掉66%产能，统一、卫龙等已退出市场。自热式快餐市场遇冷的另一面是外卖等低价平替市场选择丰富，而这类自热快餐，成本居高不下，比如自嗨锅，营销最疯狂的时候广告费占比高达整体营收的40%。这也就意味着，这类产品的售价很难降低，最终不得不退出市场……显然，自嗨锅不会是最后一个……

柴狗夫斯基©️作者 | 小柴贰号

编辑｜谭松