作者 | 艾青山编辑 | 刘渔

在白酒如此萎靡之际，茅台提价了。

日前贵州茅台宣布，将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的经销商合同价从1169元上调至1269元，自营渠道零售价由1499元调整为1539元。

而这，已经是飞天53度建议零售价自2018年以来的第一次变动了。

尽管飞天的涨幅不大，但在白酒行业整体承压、消费意愿偏弱的背景下，还是引发了不少关注，市场对此整体反馈还算积极，毕竟提价意味着定价权的稳固。

根据i茅台的平台数据显示，其在今年一季度新增用户近1400万，其中超过398万人成功购得产品，而飞天茅台长期处于“秒级售罄”的状态。

这其实也说明，在茅台取消配额限制、开放直售之后，终端购买意愿依旧不减。

第三方数据平台“今日酒价”显示，截至3月30日，2026年飞天茅台散瓶批价已回升至1545元，原箱达1655元，明显高于此前一度跌破1500元的低点。这也意味着，即便官方零售价小幅上调至1539元，市场仍能够接受。

大家都知道，在过去八年中，飞天茅台的1499元的建议零售价与实际成交价严重脱节，催生了大量黄牛生态和渠道套利空间。而从2026年1月起，i茅台以1499元常态化投放飞天，实质上将“自营零售价”确立为新的价格锚点。

这次茅台同步上调合同价与零售价，其实也是在对茅台市场价格机制进行调整，这也说明，新管理层其实是想解决价格问题的。

值得注意的是，飞天这次的合同价涨幅要高于零售价涨幅，这也说明，涨价压缩了传统经销商的单瓶毛利空间，也就是说，茅台其实在向经销商要利润。

简单算一下，若按新价计算，飞天的经销商以1269元拿货、1539元售出，理论毛利为270元，较此前减少约60元，降幅近18%。

这背后的意思其实很明显了，就是引导渠道转型。在2026年1月，茅台董事会审议通过《市场化运营方案》，提出构建“自售+经销+代售+寄售”四位一体的新渠道体系。

其中，“代售”与“寄售”模式不转移货权，经销商按官方零售价销售后获取佣金，不再承担库存与价格波动风险。这就是希望经销商从“囤货赚差价”的角色，转向提供仓储、配送、品鉴等服务的运营主体。

而与此同时，茅台也取消了非标产品的强制搭售政策，减轻了经销商的综合成本压力。

大家都知道，飞天茅台是高端白酒的价格标杆，其调价行为对整个白酒市场都有影响。

在历史上，2015年茅台通过行政手段护价，被视为上一轮行业触底反弹的起点。目前来说，虽然称不上白酒行业的复苏，但头部品牌的率先企稳也为市场注入了一些信心。

茅台此轮调整的目标，肯定还是为了推动消费回归本位，处理历史遗留的价格问题。在此前，因官方价长期低于市场价，茅台被赋予投资和礼品功能，开瓶率偏低。而通过i茅台放量直售、价格适度上浮、批零价差收窄，茅台正推动终端价格向建议零售价靠拢。

毕竟茅台早期就表态过，不是投资品和奢侈品，也希望每个人都能喝得起茅台。

按照西方经济学原理，价格由市场的供需决定，而非生产成本。茅台的定价逻辑本质上接近奢侈品模式，依赖核心消费群体的长期认同。当终端价格趋于透明稳定，投机空间被压缩，真实饮用需求反而可能提升，进而扩大高净值用户基数，并向上或向下带动其他茅台产品线的消费。

当然，目前茅台的挑战还是不小的，一方面，白酒整体消费量持续萎缩——据中国酒业协会数据，全国白酒产量已从2016年的约1400万千升降至2025年的不足400万千升；

另一方面，茅台内部管理似乎近几年调整颇为频繁。去年10月官方宣布，在任仅一年半的张德芹不再担任茅台集团董事长，由陈华接任。在此之前，已经落马的丁雄军也在位时间不算太长。

从渠道管理来看，尽管茅台已着手取消省级分销层级、削减飞天配额总量，但分配机制仍需进一步透明化，渠道改革显然也是一件长期的事情。

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