作者 | 艾青山编辑 | 刘渔明眼人都可以看出来，霸王茶姬在过去一年中表现颇为平淡，新婚后的张俊杰也开始对此认真反思。

3月31日，霸王茶姬发布去年全年及第四季度财报，数据显示，其全年归母净利润同比下滑超五成，四季度单季利润暴跌逾94%，同店GMV连续八个季度下行。

张俊杰在业绩电话会上承认，公司“基本耽误了半年时间”，并表示自己对外卖平台价格战的冲击预判不足。

当然，承认错误是需要勇气的，张俊杰的错判，确实让霸王茶姬浪费了不少时间，关键在于，整个新茶饮/现磨咖啡连锁市场环境和逻辑可能已经一些变化。

不管怎么说，霸王茶姬的未来恐怕不能再只靠“伯牙绝弦”了，张俊杰需要更多新打法才行。

回过头来看，霸王茶姬在23、24年实现了爆发式增长，营收与利润增速均超过150%，同时难得的是，霸王茶姬在品牌塑造上颇为成功，整体呈现出了不少品质感，并且营销上也押中了郑钦文这个大IP。

但在2025年，霸王茶姬的高增长势头开始放缓。根据公司披露的财报数据，2025年全年净收入为129.1亿元，同比增长仅4%；归母净利润为11.35亿元，同比减少52.4%。

如果要分析原因的话，首先自然是新茶饮赛道外部竞争环境发生了巨大变化。

在2025年，外卖平台掀起新一轮补贴战，同时阿里腾讯的AI业务启动了一轮“送奶茶”的补贴活动，这推动了多款奶茶产品价格下探至10元以下。

尽管霸王茶姬坚持不参与价格战，以维护其“原叶鲜奶茶”的品牌调型，但经不住消费者的用脚投票。实际上，在整体消费波动的宏观环境下，大量用户的消费决策都回归到了性价比，而非品牌溢价，而这让霸王茶姬处于守势。

另一方面，这种价格战其实也拉低了大众的心理锚点，比如说原来卖20元的奶茶，现在用户可能觉得只值10元，这进一步强化了价格战的残酷性。

其次，霸王茶姬的管理机制可能出现了一些不适。张俊杰在电话会上承认，作为一家员工规模已超3400人的企业，组织调整的复杂性被低估。

2025年下半年，霸王茶姬同步推进组织架构优化、商业模式切换与新品节奏调整，这可能导致其对外部变化的响应速度变慢。

例如，传统上依赖向加盟商销售原材料获取收入的模式，在门店业绩普遍承压的背景下出现挑战。为此，霸王茶姬于2025年11月启动合作机制改革，将原有供销关系转为基于GMV的分成模式。

此外，门店密度的不断增加也加剧了整体经营压力。截至2025年底，霸王茶姬全球门店数达7453家，较2024年底增加约1000家。然而，大中华区单店月均GMV已从2024年末的45.6万元降至33.74万元，降幅达26%。

显然，门店密度无法无限增加，增加到一定程度后就会自然出现分流现象，反而削弱整体效益。

面对国内市场的短期压力，霸王茶姬开始将战略重心部分转向海外，试图构建新的增长引擎。

确实，霸王茶姬在海外市场的表现颇为亮眼。财报显示，霸王茶姬在第四季度海外GMV达3.72亿元，同比增长84.6%，且已连续三个季度同比增幅超75%。

截至2025年底，霸王茶姬的海外门店总数达345家，覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾、越南及美国七国。2026年第二季度，霸王茶姬的韩国首店计划在江南、龙山等地开业。

张俊杰表示，霸王茶姬的全球化并非短期盈利导向，而是“投资下一个十年的增长引擎”。尤其在美国市场，公司选择了直营而非轻资产加盟，目标是让中国茶饮融入当地日常生活方式，这其实类似星巴克早年进入中国的路径。

一个好的迹象是，霸王茶姬如今的产品创新节奏开始明显加快。从四季度起，霸王茶姬陆续推出“花香款伯牙绝弦”“归云南”系列，并于2026年初上线抹茶、大红袍等近10款新品。

据霸王茶姬管理层披露，“归云南”系列上市首周带动大盘GMV周环比增长16.2%，沉睡会员唤醒率达51%。这其实还是表明，有效的产品创新仍是激活消费、修复同店销售的关键。

在运营策略上，霸王茶姬表示2026年不再追求规模扩张优先，而是将“同店销售恢复”设为首要KPI。国内计划新增约300家门店，重点布局具有战略意义的点位，并对表现不佳门店进行选址调优与品牌升级；海外则预计新增约200家店，持续优化单店模型。

张俊杰也透露，近期国内同店销售已呈现环比改善趋势，公司对“上半年企稳、下半年修复”的全年节奏持谨慎乐观态度。

从我们的角度来看，霸王茶姬其实还是有不少基础的，张俊杰既然意识到战略上的失误，那么整体调整起来应该也会很快，我们对此也表示乐观。只不过未来如果要在营销补贴上进行投入，那么恐怕也会对利润产生影响。

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