作者 | 艾青山编辑 | 刘渔曾经备受关注的中式滋补新消费赛道，如今过得并不算轻松。

不久前，“燕窝第一股”燕之屋披露了2025年报告，数据显示，公司全年实现营业收入20.01亿元，同比下滑2.41%，这是自2023年上市以来营收首次出现负增长。

不过好消息是，其归母净利润同比增长20.64%至1.89亿元，也就是说，燕之屋反而出现了“增利不增收”的现象。

面对高端滋补品需求放缓的现状，燕之屋如今正试图通过收缩线下战线、压缩成本开支来保住利润基本盘。

如果说“增收不增利”意味着企业通过大量营销动作来抢占市场份额，说明行业正在上升期，企业以市占率为战略导向；那么“增利不增收”就，可能意味着企业处于“防守”状态，整个行业需求出现放缓。

显然，燕之屋的“增利不增收”主要源于内部的成本控制。根据公司披露的数据，在营收微降的背景下，其销售成本从2024年的约10.37亿元大幅降至2025年的约9.30亿元，降幅达10.36%，这一比例远超收入跌幅。

得益于新工厂智能制造升级及工艺流程优化，燕之屋毛利率同比提升4.13个百分点，达到53.53%，毛利总额增至约10.71亿元。

在费用端，燕之屋的销售及经销开支同比下降1.00%至约6.71亿元，研发开支减少10.63%至2550万元，财务费用亦下降10.49%。可见，燕之屋砍起成本来并不手软。

另外，渠道结构的剧烈分化是营收承压的一大因素。数据显示，2025年燕之屋线上渠道收入为12.71亿元，占总营收比重达63.51%，虽保持2.29%的微增，但增速较2024年的12.5%明显放缓。

相比之下，线下渠道成为拖累整体业绩的主要因素。截至2025年末，公司线下经销商门店数量减少30家至620家，自营门店仅增加4家至112家，线下渠道整体收入下滑9.6%至7.3亿元。

其中，直接向线下经销商销售的收入大幅下降13.17%至4.22亿元。受此影响，公司对线下门店相关的商誉计提了约1420万元的减值损失。

尽管燕之屋尝试通过升级13家旗舰店、下沉市场渗透等方式稳住线下基本盘，但在高端消费趋于保守的大环境下，实体门店的获客能力与转化效率仍面临挑战。

此外，燕之屋的雇员总数减少234人至1635人，但包含董事及监事薪酬在内的人工成本并未同步下降，仍维持在约2.92亿元的高位。

2025年，燕之屋的纯燕窝产品收入为17.71亿元，同比下降1.35%，占总营收比重高达88.5%，但实际上，该板块自2024年起已显现增长乏力迹象。

面对核心纯燕窝产品增长放缓甚至下滑的压力，燕之屋似乎将未来的破局希望寄托于品牌年轻化与产品场景的创新。

品牌层面，燕之屋在延续巩俐代言的基础上，于同年9月签约朱一龙为全球品牌代言人，构建双代言人矩阵，并在线下29个城市的机场网络投放广告。

另外让我们有些看不懂的是，燕之屋此前还曾邀请王石代言“总裁碗燕”以拓展男性高净值市场。

显然，签下朱一龙是为了触达年轻消费群体，而年轻消费群体，自然也需要新的产品形态。

因此在产品层面，燕之屋重点布局“燕窝+”及“+燕窝”系列，推出燕窝粥、“燕屿新茶”等日常化产品、品牌，并依托独立品牌YANPEP进军燕窝肽赛道，涵盖改善睡眠、皮肤管理等细分功能领域。

显然，这些动作是希望切入高频日常消费市场，而不是将自己限制在礼品市场中。

不过，从财报数据来看，这些年轻化尝试尚未转化为较大的业绩支撑。2025年，“燕窝+”及“+燕窝”产品收入为2.16亿元，不仅未能延续2024年63.31%的高增长，反而同比下滑6.90%。

燕之屋表示，这主要由于燕窝衍生新品推广不及预期所致。与此同时，月饼、粽子等其他非核心SKU收入更是大幅下滑39.53%至1376.4万元。

在出海战略上，燕之屋虽在美国纽约、新加坡等地开设门店，但2025年来自中国内地以外市场的收入仅为146万元，占比不足0.1%，且同比暴跌61.56%，国际化进程仍处于起步阶段。

现在的问题其实在于，一方面，燕窝整个行业已进入存量市场的转型期，消费者日趋理性，仅靠营销动作是无法解决品牌和消费场景问题的；

另一方面，燕窝的营养价值至少在年轻群体中依旧备受争议，即使品牌年轻化了，但想要说服年轻消费者认可产品价值，恐怕也并不容易。

2026年，燕之屋计划聚焦新零售、KA渠道及燕窝肽产品四大板块，但其能否真正扭转营收下滑趋势，显然还需要不小的努力才行。

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