作者 | 艾青山编辑 | 刘渔

蜜雪冰城的早餐业务黄了。

根据界面新闻等媒体报道，蜜雪冰城已经下架“早餐系列”产品，而相关门店工作人员表示，早餐业务属于阶段性测试项目，并已在年前结束，后续是否重启尚不明确。

蜜雪冰城的早餐试点从去年11月左右开始，显然该业务的推出，是希望对现有门店模型进一步进行效率优化。

根据公司内部筛选标准，试点门店多位于写字楼密集区域，试图利用早间低峰时段的闲置产能。

其早餐的产品结构倒是挺简单的，有4款含乳饮品（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶）定价5元，搭配三款预包装面包（售价2.9元），组合套餐统一为7.9元，仅限每日10点前供应。

可以发现，早餐饮品原料与现有茶饮产线高度重合，面包则直接采购成熟第三方产品，避免新增供应链负担，有“雪王”一贯的低成本风格。

不过市场反应似乎一般，有不少消费者在网上指出，早餐奶无法调节甜度、均为全糖冷饮，且面包为常温预包装食品，缺乏新鲜感与饱腹感。

另外，尽管7.9元在价格上不算高，但对比街边小店的价格，其性价比优势并不突出。而蜜雪冰城长期建立的“极致性价比”的品牌形象，反而放大了消费者对早餐定价的敏感度。

据中国连锁经营协会2025年发布的消费行为报告，超过68%的城市上班族将早餐预算控制在8元以内，且优先选择热食、可即食、便于携带的产品。而蜜雪冰城的冷食组合，在便捷性与温度体验上均未击中核心需求。

值得注意的是，蜜雪冰城在试点前曾发过问卷，调研内容涵盖豆浆、油条、咖啡、三明治等多样选项，但实际落地产品却大幅缩水，仅保留最易标准化的冷饮与预包装品，这可能也让部分用户感到失望了。

无独有偶，蜜雪冰城并非唯一瞄准早餐时段的餐饮品牌。

近年来，随着新茶饮行业增速放缓，头部玩家纷纷转向“全时段运营”以提升单店产出。

另外据英敏特数据，中国外食早餐市场规模已达7000亿至8000亿元，年增速维持在8%–10%，被视为餐饮领域少有的增量空间。

在此背景下，瑞幸、库迪、星巴克、肯德基、麦当劳乃至便利店体系，均把目光瞄准了早餐产品。

投入最大的就是国际快餐品牌了，麦当劳推出的9.9元早餐堡+热饮组合，支持地铁站内快速自提；肯德基借助“大神卡”会员体系，将帕尼尼与咖啡打包至相近价位；

另外，星巴克虽名义上为“咖啡+6.9元换购简餐”，但通过促销活动实际可实现9.9元。这些早餐产品普遍具备热食、可手持、出餐快的特点，契合上班族“边走边吃”或“工位就餐”的场景。

相比之下，瑞幸主推冰贝果搭配现磨咖啡，库迪则提供可加热的热狗卷，但受限于门店设备与操作流程，热食能力有限；古茗亦在杭州局部试点咖啡早餐，尚未大规模铺开。

从商业逻辑上看，这些连锁品牌们正将自身核心品类（如咖啡、茶饮）作为早餐场景的“流量入口”，再通过轻量级主食实现客单价提升。

但正如蜜雪冰城早餐业务受阻一般，连锁品牌其实对早餐业务理解并不深入，仅靠渠道优势很难切入。

要知道，早餐铺大多是夫妻老婆店的小店场景，连锁品牌无法实现深度服务，同时也有“与民夺食”的倾向，一旦批量替代传统早餐店，可能会出现其他层面的问题。

蜜雪冰城财报显示，2025年营收达335.6亿元，同比增长35.2%，门店总数逼近6万家。但毛利率由32.46%微降至31.14%，主要受外卖占比上升带来的配送与佣金成本增加影响。

在此背景下，蜜雪冰城近期也完成了管理层交接，原CFO张渊接任CEO，市场普遍解读为将更聚焦成本控制与主业效率提升。

虽然蜜雪冰城的早餐尝试告一段落，但连锁餐饮对早间时段的争夺，恐怕远未结束。

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