作者/质子

编辑/嘉嘉

日前，在被央视曝光“手打”为商标并非产品工艺后，今麦郎集团创始人、董事长范现国表示立即停止生产“手打”产品，并申请注销多枚“手打”商标，目前相关商标已失效。

从态度上看，今麦郎的反应和应对态度值得点赞，但问题是类似的错误今麦郎犯了不止一次。

将注册商标作为营销手段的做法，在过去帮助今麦郎成就了一系列明星产品，但随着相似事件的不断发酵，今麦郎失去的不仅是“手打”“一袋半”等商标，更是用这种“短视”的行为，将消费者从身边推开了。

而这也导致了消费者对今麦郎口碑的下降，其营收从破240亿下跌到160亿的水平，更与范现国定下的千亿目标越来越远。

【1】十年纠正不了“手打”

“暴利不是商业文明，让消费者花更少的钱买到更多更好的东西才是”，在范现国看来，“利他”“长期主义”才是今麦郎拥抱消费者的核心。

其中反复称道的就是今麦郎蓝标/黑标矿泉水——在终端门店，蓝/黑标矿泉水一瓶一元钱，如果24瓶整包购买，一瓶价格才0.42元，今麦郎每瓶的利润仅有2分钱。

便宜亲民、量大管够，今麦郎矿泉水成为很多家庭的囤货选项，多多买菜上，今麦郎蓝/黑标矿泉水整包的销量已经超过100万。在消费者心中，今麦郎一度被视为“实惠国民品牌”。

（来源：多多买菜）

但在国民实惠印记的背后，今麦郎却有着“另一面”：

2026年4月央视《法治在线》曝光：今麦郎包装上的“手打”是商标，而非制作工艺，并且其配备的“好像妈妈的手打面”等广告语，严重误导消费者。

更为严重的是，这种通过商标来做营销，误导消费者的情况在今麦郎身上出现很多次。

2016年，就有消费者以“今麦郎、华龙系列手打面在显著位置标注‘手打’字样”向法院起诉，法院以“违反了《食品安全国家标准预包装食品标签通则（GB7718—2011）》第3．4条之规定，易使消费者误解该产品为手工制作，误导消费者”为由，判定向消费者退一赔十。

2020年，今麦郎就因为“1袋半”商标被国家知识产权局以“缺乏显著性、易误导消费者对产品分量产生误认”为由宣告无效，此后今麦郎多次上诉，均被判无效。

从2016年“手打”赔偿，到2020年“一袋半”商标无效化，甚至是千和零添加等行业问题，可以说不论是消费者、监管层面，还是行业层面，都为今麦郎“商标营销”的行为敲响了警钟。

但这似乎并没有引起“今麦郎”反思，这就导致今年4月份，今麦郎“手打”商标的注销。

在此不得不提出疑问：竟然在十年前，就有过营销表述不符合产品特征的问题，为什么今麦郎没有调整营销表述，或是根据营销表述去调整产品？

这不由得让人深思——将注册商标作为营销手段，这符合今麦郎的长期主义和利他精神吗？

【2】分量上的文字游戏

相比当下和曾经犯下的“错误”，消费者更看重的未来——今麦郎能不能就相关问题做出调整，对产品营销中的文字游戏做出调整。

在淘宝今麦郎官方旗舰店上，一袋半、一桶半、1.5倍等关键词均出现在今麦郎泡面、韩式干拌面等产品介绍上。

据中华网《白象 “多半桶、多半袋” 商标被宣告无效！今麦郎“1桶半、1袋半”分量存疑引追问》报道称：2015年、2021年、2022年、2024年先后尝试注册“1袋半”“今麦郎1桶半”“今麦郎1袋半”“袋半”“桶半”等商标，均为申请被驳回、不予受理等，该商标已失效状态。

从上面的对比中可以看出，一袋半、一桶半等关键词并非商标，而是对产品特性的介绍，如今麦郎袋装方便面1袋半系列中，称其是“吃到满足，120g大面饼”，今麦郎1.5倍方便面中，其面饼重量为110g，据了解，康师傅、统一、白象等品牌常规包装的袋装方便面，面饼重量通常为83g—125g之间，如康师傅番茄鸡蛋面面饼重量为85g，华丰三鲜伊面重量为78g，统一汤达人面饼重量为90g，注意以上这些都是常规款。

通过以上产品对比，我们发现，今麦郎一袋半、一桶半的产品相比统一、康师傅、白象这些品牌的常规款，重量上并不符合定义。

如康师傅番茄鸡蛋面，这意味着要达到1.5倍的重量，今麦郎方便面的面饼重量要达到135g，但实际面饼重量只有110g或120g。

除了方便面，火鸡面同样如此，白象经典火鸡拌面面饼重量为90g，按照今麦郎火鸡面一袋半的表述，其面饼质量要到135克，但今麦郎一袋半火鸡拌面面饼重量只为110g，相差20g。

为什么宣传的信息与产品实际重量不符合？司库财经发现，今麦郎的一袋半、一桶半、1.5倍并不是与同行常规款相比，而是与自己比。

（来源：淘宝）

在今麦郎一桶半的介绍中，一行“小字”写明：量大多一半指与今麦郎鸡汁面（面饼70g）对比。

但问题是，将一袋半、一桶半、1.5倍印在产品包装上，消费者天然地会认为，1.5倍的面饼重量是比今麦郎竞争对手的常规款方便面多1.5倍。

从这方面上看，今麦郎依旧在玩“文字游戏”，并且没有举一反三，对这些让消费者有误解的商品进行调整。

【3】主义背后的生意

不论是对白象、鸿星尔克，还是今麦郎这些国货品牌来说，其最关键最紧迫的事情是要拥抱年轻消费者，让年轻人愿意了解、尝试品牌。

其中最典型的案例就是白象方便面，2022年315土坑酸菜被爆出来后，白象在微博一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，让其成功破圈——近一周，白象官方抖音号新增近30万粉丝，直播销售额达770多万元，要知道过去三个月，白象方便面直播销售总额也就1300万。

此后白象在年轻群体中破圈，2021年，白象在方便面市场市占率九年为5.9%，年收入为55亿元，但在2024年，在方便面市场白象成为第二，营收达到130亿元。

与之相对的则是今麦郎，2021年，今麦郎营收达到历史巅峰，为241.455 亿元，但在2023年，今麦郎营收只有165.7亿元，下降额近80亿元。

白象业绩暴涨，今麦郎业绩大幅下降，两相对比下，今麦郎开始主动拥抱年轻消费人群，如推出主打校园人群的品牌茶粹，加强与Z世代情感联结；范现国入驻抖音，“好水、好面、好生活，我是今麦郎范现国，抖音我来了，希望能够在抖音上接触到更多的年轻人，交流交流”。

（来源：互联网）

但是这样真的能够接触、打动年轻消费者吗？远远不够，对于消费者，尤其是Z世代的消费人群来说，他们更相信“你把人民捧在手上，人民把你放在心里”。

但从“手打”挂面，一袋半火鸡面，一桶半方便面……来看，今麦郎这种用商标做营销、文字游戏的做法，伤害的则是年轻消费者的信任。

2017年对于今麦郎来说是一个关键的时间点，当年今麦郎营收首次突破200亿大关，不论是方便面还是饮品业务都蒸蒸日上，范现国甚至为今麦郎定下了千亿的目标。

也是这一时期，今麦郎尝试注册了手打、一袋半等商标，并凭借量大实惠的品牌形象成为国民品牌，营收也呈现高速增长。

但如今，手打、一袋半是商标而不是工艺和分量的事情相继曝光，今麦郎也从国民品牌蒙上了“文字营销”的印记。

对于今麦郎来说，与其花费精力、花费时间去讨好接触年轻人，倒不如抱着不那么“功利”的心态把产品做好。

只有这样，才能真正走进年轻消费者的心里。只有这样才能逆转今麦郎营收连年的大幅度下降，才有可能在未来的某一天实现年入千亿的战略目标。

END