作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

在11月28日，霸王茶姬发布了公司的第三季度财报，整体来看，霸王茶姬虽然实现了连续第11个季度盈利，但其大中华区GMV、活跃会员数与单店产出均录得同比下滑。

这似乎不算一个好迹象，说明霸王茶姬的策略及运营出现了点问题。

在行业深陷“外卖补贴战”之际，霸王茶姬选择不参与价格竞争，坚守20元价格带与大单品策略，一度被视为“战略定力”的体现。

但是，在大环境激烈竞争之下，霸王茶姬的坚守能否起到效果就很难说了。

事实上我们认为，新茶饮的产品已经极度同质化，几乎都没有壁垒和稀缺性，那么霸王茶姬虽然能够保住了品牌调性，但想要让品牌价值转化成为产品溢价，让消费者真真切切地花钱买单，恐怕还没那么简单。

根据霸王茶姬q3财报数据，截至2025年9月30日，霸王茶姬全球门店总数达7338家，较2024年同期增长25.9%，其中大中华区门店7076家，海外门店262家。

表面上看，门店扩张确实仍在持续，但一些核心经营指标已显疲态。当季总GMV为79.295亿元，同比下降4.5%；净收入32.083亿元，同比下滑9.4%；经调整后净利润5.03亿元，较2024年同期减少22.2%。

尤为值得关注的，是单店运营效率的持续走低。根据财报信息可知，大中华区门店月均GMV已降至37.85万元，同比下滑27.9%，相较2023年第四季度57.4万元的高点，跌幅近三分之一。

 事实上我们可以发现，自2023年四季度起，霸王茶姬的单店GMV已经连续七个季度下滑，反映出门店扩张反而稀释了单店产出。

另外，用户活跃度也同步承压。尽管注册会员数达2.22亿，同比增长36.7%，但活跃会员（定义为周期内有消费行为的用户）仅为3520万人，同比下降21.26%。这说明新增门店带来的流量未能有效转化为复购行为，用户增长与消费频次出现脱节。

另外在产品层面霸王茶姬动作相对保守，2025年全年至今，霸王茶姬仅推出8款新品，其中多为“伯牙绝弦”的变体，真正意义上的全新SKU极为有限。

相比之下，《2025年中国饮品行业研究报告》显示，同期喜茶、古茗、茶百道等品牌年均上新超50款。在行业普遍以高频上新维持热度的背景下，霸王茶姬的“慢节奏”多少显得有些异类。

更关键的是，其拒绝参与外卖平台补贴战的决策虽保护了价格体系，却导致在价格敏感型消费群体中流失市场份额。2025年第三季度，其加盟门店收入28.12亿元，同比下滑14.77%，公司亦在财报中承认“竞争加剧”与“外卖平台补贴”对业绩构成压力。

面对国内增长瓶颈，霸王茶姬将海外视为新增长引擎。

2025年第三季度，霸王茶姬海外市场GMV达3.003亿元，同比增长75.3%，门店新增54家，覆盖马来西亚、新加坡、印尼、泰国、越南、菲律宾及美国共7国。

其中，马来西亚门店已突破200家，成为最成熟的海外市场，并通过联名IP与本地化产品（如“青玉香提”）创下销量纪录。

然而，海外业务对整体营收的贡献仍微乎其微。其GMV占比仅为3.79%，且单店GMV亦呈下滑趋势，海外同店GMV同比下跌23.4%。

霸王茶姬在北美市场虽是高调进入，但仅开设3家门店，选址远离传统华人区，虽初期日销达5000杯，但后续面临口味适配、运营磨合等问题。整体而言，海外扩张尚处投入期，短期内难以反哺国内疲软。

与此同时，霸王茶姬宣布首次派发特别现金股息1.77亿美元，每股派0.92美元，定于12月8日登记。这释放出两个信号：

其一，公司现金储备充裕（截至Q3账上现金91.42亿元），财务状况稳健；其二，短期内或无大规模资本开支计划，战略重心从“高速扩张”转向“效率优化”。

霸王茶姬管理层在业绩会上提出“高质量发展战略”，明确将从四方面推进：升级品牌体验（如非遗主题店）、推出4.0菜单以丰富产品矩阵、拓展早餐与晚间消费场景、优化会员体系提升复购。

值得注意的是，霸王茶姬计划自12月中旬起恢复月度上新节奏，被视为对市场反馈的回应。

但挑战依然不小，霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”虽累计售出12.5亿杯，贡献超六成销售额，但其生命周期已显疲态。在轻乳茶赛道被竞品快速复制、价格下探至9.9元的背景下，霸王茶姬维持16元以上定价的策略面临持续压力。

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