作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

近期，路透社援引三位知情人士消息称，食品巨头雀巢正评估出售其旗下高端咖啡连锁品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），估值或低于2017年收购时的7亿美元。

蓝瓶咖啡是精品咖啡连锁中的标志性品牌，被不少人称为“咖啡界的苹果”。据南都周刊报道，雀巢相关负责人对此消息回应“不予置评”。

若市场传闻为真，这其实是雀巢在新任CEO菲利普·纳夫拉蒂尔领导下聚焦核心业务的战略转向。但也很显然，在平价咖啡主导的消费环境下，精品咖啡的“小而美”模式难以与规模化运营形成有效竞争。

事实上，蓝瓶咖啡如果被出售那也并不让人意外，此前主打精品的seesaw也遭到了同样的经营困境。（详见《Seesaw的麻烦看来不小》）

精品咖啡的市场，还是太小了，从生意角度来看，并不性感。

雀巢对蓝瓶咖啡的潜在剥离，是其系统性“瘦身”战略的最新动作。

2025年7月，雀巢已宣布对旗下维生素品牌Nature’s Bounty、Osteo Bi-Flex等启动战略评估，并计划出售巴黎水、圣培露等高端水业务的部分股权。

这一系列动作都标明，雀巢试图回归食品饮料制造与分销的核心能力，规避对精细化、高成本实体零售网络的依赖。

作为全球最大的食品饮料公司，雀巢的核心优势在于标准化生产、全球渠道网络与品牌管理，而非单店运营所需的本地化服务、人力调度与空间体验设计。

蓝瓶咖啡自2017年被雀巢以约4.25亿美元收购68%股权后，虽保持相对独立运营——包括自主决策门店布局、产品开发及中国区高管任命——但其“慢工出细活”的精品逻辑，始终难以融入雀巢追求效率与规模的体系。

雀巢官方数据显示，截至2025年12月，蓝瓶咖啡在全球门店总数约100家，其中中国内地仅15家，分布于上海、深圳和杭州。相较之下，瑞幸咖啡2025年第三季度单季新开门店超千家，全球总门店数逼近3万家。

规模差距不仅体现在门店数量上，更反映在供应链成本、用户触达效率与市场响应速度上。在9.9元价格战席卷行业的背景下，蓝瓶咖啡仍维持32至48元的定价区间，其零售咖啡豆售价达138元/200克，显然难以匹配当前主流消费偏好。

值得注意的是，雀巢可能采取“品牌IP保留、门店剥离”的模式，即出售实体运营资产，但继续通过零售渠道销售蓝瓶咖啡豆、即溶产品及周边商品。这种轻资产路径既能维持品牌价值变现，又可规避门店租金、人力等固定成本压力。

其实类似逻辑也出现在可口可乐对Costa Coffee的评估中——这些消费巨头正尝试将品牌资产与实体运营分开，以适配各自的核心能力边界。

蓝瓶咖啡2022年2月进入中国内地，首店选址上海苏州河畔历史建筑，开业当日排队时长高达3至6小时，黄牛将40元一杯的咖啡炒至上百元。

然而后续咖啡热潮未能持续，三年多时间仅开出15家门店，远落后于Manner、M Stand等本土精品品牌，更无法与瑞幸、库迪等万店级玩家抗衡。

其“审慎扩张”策略虽契合品牌理念——全球CEO Karl Strovink强调“每家店都应提供植根于精湛手艺与卓越设计的体验”——却与中国市场演进节奏脱节。

过去几年，“精品咖啡热”确曾吸引资本涌入，但随着消费趋于理性、性价比成为关键考量，9.9元咖啡已从营销噱头变为常态。

可以发现，星巴克中国连续十个季度降价，而蓝瓶咖啡坚持高定价，使其在核心商圈面临客群窄化与复购率瓶颈的双重压力。

尽管雀巢为蓝瓶咖啡提供了研发支持与供应链资源——例如联合奈斯派索推出限量胶囊咖啡，蓝瓶亦利用雀巢的食品科学能力开发家用产品线——但这些协同效应未能有效转化为门店增长动能。

直到2025年11月，蓝瓶咖啡才进入杭州，而北京、广州等一线城市仍为空白，这显然动作有些保守了。

行业分析师指出，精品咖啡在中国仍具细分机会，但成功前提在于精准定位与本地化运营。蓝瓶咖啡虽任命前欧莱雅高管陈怡翔执掌中国业务，试图借力高端消费品营销经验，但在门店密度不足、品牌声量下滑的背景下，单靠品牌调性已难突围。

我们只能说，当下中国的主流咖啡市场还不太适合精品咖啡的规模化扩张，“咖啡奶茶化”的趋势已经与精品咖啡文化相背离，又或者，中国市场需要另一种新的精品咖啡模式和文化才有可能实现新的突破。

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