11 月 28 日，霸王茶姬发布 2025 年第三季度财报。在国内外卖大战白热化、消费需求趋于理性的背景下，这家以 “新中式茶饮” 为标签的品牌，交出了一份海外高增、本土稳健、战略清晰的成绩单。具体来看，霸王茶姬 2025 年第三季度以海外市场为增长引擎，在本土市场承压中彰显运营韧性，同时通过 “四维升级” 与场景创新重构茶饮价值，并在稳定的生态建设下走向长期主义。

市场分析指出，透过财报数据与管理层战略部署，不仅能看到霸王茶姬在三季度的显著变革，更能窥见新消费赛道从 “规模扩张” 向 “高质量发展” 转型的行业缩影。

01

海外成增长引擎

整体来看，霸王茶姬三季度业绩呈现出鲜明的“内外分化” 特征，海外市场实现超 75% 的同比增速，本土市场则在压力中保持盈利与运营稳定。

核心财务指标层面，霸王茶姬三季度整体规模与盈利水平虽受国内市场影响略有调整，但基本盘依然稳固。财报显示，截至 9 月 30 日，霸王茶姬三季度总 GMV 达 79.30 亿元，净收入 32.08 亿元，经调整后净利润 5.03 亿元。尽管相较于 2024 年同期，营收与利润规模有所下滑，但这一成绩是在 “国内茶饮市场受外卖大战冲击、客单价与订单量双重承压” 的背景下取得的。

海外市场的爆发式增长，成为三季度业绩的最大亮点。财报数据显示，霸王茶姬三季度海外 GMV 超 3 亿元，同比大涨 75.3%，环比增长 27.7%，这已是其海外业务 “连续两个季度同比超 75%、环比超 25%”。

从区域布局来看，霸王茶姬在三季度加速全球化扩张：新增海外门店 54 家，同时开拓菲律宾、越南两个新市场，截至 9 月 30 日，海外总门店数达 262 家。其中，马来西亚市场表现尤为突出，门店数达 196 家，10 月吉隆坡最大门店开业后，马来西亚门店总量正式突破 200 家，成为海外首个 “百店市场”；新加坡、印度尼西亚、泰国门店数分别达 22 家、17 家、14 家，形成 “以东南亚为核心，辐射全球” 的布局网络。

本土化运营策略的成功，是海外业务高增的核心密码。三季度，霸王茶姬在海外市场推出多项“因地制宜” 的产品与营销活动：9 月与泡泡玛特联名推出的 “青玉香提” 系列原叶鲜奶茶，在马来西亚活动首日杯量占比达 50%，创下品牌海外单品单日销售纪录；新加坡门店在活动首周，该产品日均出杯量超 500 杯，带动门店整体 GMV 环比增长 38%。此外，区域定制化产品 “花田乌龙” 在印尼上市 15 天内，杯量占比便超过 30%，在泰国市场也达到 16%，成为当地茶饮市场的 “现象级单品”。

霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞在财报电话会上明确表示：“海外市场已从‘潜力市场’升级为公司未来增长的重要引擎，我们将持续加大对东南亚、北美等区域的投入。”

02

从“四维升级” 到场景创新

面对国内茶饮市场的“内卷” 困境，霸王茶姬在三季度并未卷入“低价竞争” ，而是通过 “品牌、产品、体验、渠道” 四大维度的系统性升级，推进 “高质量发展战略” 落地。

在品牌建设层面，霸王茶姬将“文化赋能” 作为差异化核心，三季度在国内多地落地文化主题店。10 月底，广西柳州万象城店成为霸王茶姬首家“非遗在地茶事主题店”，门店融入柳州侗族木构技艺、油茶文化等元素；11 月 21 日，霸王茶姬广西桂林艺术空间主题店开业，通过艺术装置、茶器展览等形式，将“茶饮消费” 与 “文化体验” 深度绑定。此外，霸王茶姬北京“书香茶韵” 店、广州 “岭南茶居” 店等特色门店也陆续落地。

在此基础上，三季度，霸王茶姬围绕“经典焕新 + 品类拓展” 两大方向，对产品矩阵进行优化。

11 月 17 日，霸王茶姬明星产品“伯牙绝弦” 推出 “花香款” 升级版本，通过调整茉莉鲜花与茶叶的拼配比例，使花香更浓郁；7 月在全国上线的 “轻因・伯牙绝弦”，凭借 “低负担、高风味” 的特点，跻身三季度销量前三，其在一季度区域测试期间，便带动上新城市 GMV 周环比增长显著高于未上新城市。

消费场景的拓展与体验优化，成为霸王茶姬提升单店效率的关键举措。三季度，霸王茶姬首次明确“挖掘非高峰时段消费潜力” 的策略，重点布局早餐与晚间场景。同时，品牌通过 “制作过程可视化” 提升体验感，如在上海、深圳等城市的核心门店推出“现萃” 产品系列，将茶叶萃取过程公开展示，不仅增强了产品的 “新鲜感”，更引发消费者打卡传播。

渠道布局上则更凸显“高质量化”。三季度，霸王茶姬在国内香港市场落地全球最大规模的“超级茶仓” 门店，建筑面积超 1000 平方米，不仅提供茶饮服务，更打造了“沉浸式茶文化体验空间”，按汉魏、唐、宋、明等不同时期的饮茶方式，设置“煮茶区”“煎茶区”“点茶区”“泡茶区”，成为香港地区的“文旅打卡点”。

03

保持“高质量增长”

在业内人士看来，霸王茶姬三季度的战略调整与业绩表现，不仅是单个品牌的转型尝试，更折射出当前茶饮行业从“规模红利” 向 “价值红利” 转型的趋势。从三季度表现来看，霸王茶姬已初步完成从“规模扩张” 到 “高质量发展” 的转型。

事实上，“全球化布局” 早已成为茶饮品牌突破本土增长瓶颈的重要路径。长期以来，国内茶饮市场呈现“品牌密集、竞争激烈” 的格局，市场渗透率已达饱和。海外市场尤其是东南亚、北美等区域，凭借 “茶饮消费需求上升、竞争压力较小” 的优势，成为品牌新的增长空间。另一方面，国内茶饮市场曾陷入“低价补贴” 的恶性竞争，部分品牌通过 “9.9 元一杯” 的低价策略抢夺市场份额，导致行业整体利润率下滑。“高质量发展”则被视为是茶饮行业摆脱“低价内卷” 的核心方向。

市场观点认为，霸王茶姬的实践证明，国内茶饮品牌在海外市场的成功需要“本土化产品研发 + 本地化营销运营”的配合，才能实现在海外市场的扎根。与此同时，不参与低价竞争，转而通过产品升级、体验优化、文化赋能提升品牌价值，也为行业提供了“高质量发展”的新思路。

此外，生态建设已成为霸王茶姬保持长期稳定的关键支撑。在三季度，霸王茶姬的用户生态与加盟生态均呈现良好态势：截至 9 月 30 日，小程序注册会员达 2.22 亿，同比增长 36.7%，庞大的会员基数为品牌提供了稳定的消费群体；门店闭店率连续三个季度保持 0.3%，显著低于行业水平。与此同时，霸王茶姬已实现“连续 11 个季度盈利”，截至三季度末，现金、现金等价物及定期存款合计达 91.42 亿元，且无任何有息负债，健康的现金流为后续战略投入提供了充足 “弹药”。

更值得期待的是，霸王茶姬管理层在财报电话会上透露，将在后续季度推进“4.0 菜单” 落地，同步推出 “特调纯茶” 新品类，涵盖白茶、乌龙茶、红茶等多个细分品类，进一步丰富产品矩阵，摆脱对传统奶茶的依赖。