作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

前几天，全球第二大啤酒厂喜力集团突然宣布，首席执行官多尔夫·范登布林克（Dolf van den Brink）将于5月31日正式卸任，颇让业内意外。

多尔夫·范登布林克已经执掌公司近六年（工作超28年），如今在推动“EverGreen 2030”战略落地后选择主动退场，被外界视为一次“自我裁撤”。消息公布当天，喜力股价下跌超4%。

当然了，这个人事变动恰逢喜力业绩下滑之际。财报显示，喜力2025年前三季度收入同比下降4.7%、销量下滑2.61%。作为全球啤酒巨头，喜力在存量竞争时代压力巨大。

过去十年，高端化曾是啤酒行业对抗产量下滑的核心策略。以中国为例，国家统计局数据显示，2025年前10个月规上企业啤酒产量同比持平，行业整体已连续十二年处于存量状态。

在此背景下，中高端产品成为主要增长引擎，这也甚至推动了精酿啤酒这一概念前几年在市场的普及。

据相关企业披露数据，青岛啤酒2025年前三季度中高端以上产品销量同比增长5.6%，燕京啤酒该类产品营收占比提升至68.54%。

至于喜力，其虽在全球整体销量承压，但其核心品牌在华仍实现双位数增长，红爵啤酒第三季度销量甚至翻番。

不过目前来看，在当下的消费趋势下，高端化的边际效益正在衰减，毕竟高端化与性价比背道而驰。

一方面，可以发现市场的价格中枢下移趋势明显。比如此前百威亚太管理层就承认，当前消费力收缩使8–10元价格带成为竞争主战场，远低于此前布局的15元以上区间。

另一方面，传统即饮渠道也在持续萎缩。2024年中国餐饮闭店率升至40%，夜场等高溢价场景对整体销量的贡献不足10%，迫使企业转向商超、便利店及电商等非即饮渠道。

同时，消费者对“高端”的定义正在变化。年轻群体不再单纯为品牌溢价买单，而是更关注风味创新、健康属性与社交适配性。

美团外卖数据显示，2025年上半年“精酿”“特色风味”啤酒夜间搜索量同比增长143%。茶啤、果味啤酒等跨界产品迅速走红，蜜雪冰城、茶颜悦色等本土品牌通过联名切入低度酒赛道，形成对传统国际品牌的分流效应。

面对全球市场分化，啤酒厂商区域战略的重要性开始凸显。

详细来看，欧洲因能源成本高企与消费信心疲软，需求持续低迷；拉美则受汇率波动影响，可选消费支出收缩。相比之下，亚太虽竞争激烈，却仍是少数具备结构性机会的区域。

喜力正是凭借2018年与华润啤酒的战略合作，借力后者覆盖县级市场的分销网络（尤其是餐饮、便利店、商超等非夜场渠道网络），将产品从福建局部市场推向全国，并推出星银、0.0等本土化单品，使其中国业务在2023年增长为全球第二大市场。

相比之下，百威虽然也长期深耕中国市场，但在非即饮渠道布局就相对滞后了。有相关研报数据显示，在百威传统优势区域（如福建、广东），华润+喜力组合的市占率已显著提升。

同时，喜力近年来也在大力推进数字化转型，整合全球70多个市场的40余个数字平台，以期望统一运营标准并提升数据驱动能力。在中国，其与华润合作推动的“一物一码”系统，实现从生产到消费的全链路追踪。

不过客观来看，相较于青岛啤酒、燕京等本土企业，喜力这类国际品牌在履约速度与用户运营层面仍存在不小差距。

显然，中国市场依旧将是喜力未来增长的重点市场，而留给喜力新任CEO的任务，或许更多在于需重新评估全球资源分配逻辑，以及中国市场的旧打法能否匹配未来的消费趋势。

免责声明：本文内容仅供参考，文内信息或所表达的意见不构成任何投资建议，请读者谨慎作出投资决策。