作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

1月6日，霸王茶姬就“手打奶茶”事件发布紧急通报，确认涉事员工是在门店打烊后摆拍博流量，产品未对外销售，但公司仍对门店停业整顿、涉事人员辞退。

可以发现，这已是霸王茶姬近期内第二次陷入舆论风波，此前霸王茶姬因咖啡因含量争议冲上热搜。

接连的舆情问题，叠加2025年第三季度营收与利润双双下滑（财报显示，净收入32.08亿元，同比降9.4%；净利润3.94亿元，同比降35.8%），使得这家“东方星巴克”的新茶饮代表，遭遇了不小压力。

从“咖啡因”问题，到“手打奶茶”问题，其实可以感觉出来，霸王茶姬应该是遇到了一些挑战。

霸王茶姬当前的压力，可能源于其组织规模与管理能力之间的错配。

公开数据显示，截至2024年底，霸王茶姬全职员工总数达4800人，较2023年底的1959人大幅增长145%。这种扩张速度即使在新茶饮行业中也极为罕见——同期主要竞争对手的人员增幅普遍控制在15%以内。

更重要的是，根据「哈佛商业评论」援引公开数据分析，霸王茶姬的新增人力主要集中于总部职能与支持体系，其中门店拓展与运营占约53%，品牌市场占约16%，行政及中台支持接近25%。

然而，人力投入的激增并未转化为相应的业务产出。

2025年第三季度，公司同店GMV在中国市场与海外市场分别同比下降27.9%和23.4%，单店月均GMV已连续七个季度环比下滑。与此同时，管理成本持续攀升，净利润率由上年同期的18.3%降至12.4%。

这种“人效递减”现象，说明企业在跨越创业阶段后，未能及时完成管理范式的升级。

我们在此前的文章中其实也提到过，霸王茶姬的一个典型的情况是，门店产品创新节奏放缓了。据统计，2025年前11个月，霸王茶姬仅推出8款新品，其中半数为明星单品“伯牙绝弦”的衍生版本。

根据《2025中国饮品行业产业报告》，参与统计的38个茶饮品牌平均年上新41.5款，而喜茶仅在第二季度就推出13款新品。

新品落地迟缓，一方面可能是霸王茶姬坚持大单品的策略选择，但另一方面也可能反映组织决策链条拉长，或者对用户需求的捕捉迟钝了。

其实大量公司在“做大做强”后，都曾出现组织效率变低的问题，这时候就需要企业领导者推动公司结构精简，重回高效作业机制。笼统地来说，对霸王茶姬而言，破解之道在于重构敏捷的协作机制，这样才能在规模扩大的同时维持组织敏捷性。

如果说组织问题是企业的内生瓶颈，那么产品策略可能是外部压力的集中体现。

霸王茶姬曾凭借“伯牙绝弦”这一超级单品迅速崛起，该产品累计销量突破12.5亿杯，在印尼、菲律宾等海外市场亦居销量榜首。但自2024年以来，品牌未能复制同等量级的爆款，这就会导致消费者新鲜感减弱，复购动力衰减。

从近期舆情来看，霸王茶姬的“咖啡因”事件又再次被翻了出来，而咖啡因事件在几年前就已经引起过关注。

尽管公司强调咖啡因为茶叶天然成分，并于2025年推出“轻因版”产品，但市场反馈显示，低因版本销量远不及常规款。

实际上，从产品层面上来看，为强化“原叶鲜奶茶”的风味辨识度，品牌普遍采用高比例茶底与长时间萃取工艺，客观上推高了咖啡因浓度。

也就是说，舆情出现的背后，当然不排除有人恶意带节奏，但从企业自身情况来看，还是产品迭代慢的问题所致。假设，霸王茶姬在去年能够推出低因的爆款新单品，恐怕市场的关注度也不会聚焦在此了。

截至2025年9月，霸王茶姬全球门店达7338家，中国门店7076家，接近星巴克中国规模。但优质点位趋于饱和、行业竞争加剧，加盟商回本周期很可能拉长。

为此，霸王茶姬似乎也正在尝试改革合作模式，取消固定管理费，改为按流水抽成，并预计通过供应链优化提升加盟商净利占比。

然而，新模式能否成功，高度依赖总部对单店运营的精细化赋能能力——而这恰恰受限于前述的组织效率瓶颈。

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